行業(yè)市場規(guī)模體量大，未來發(fā)展?jié)摿Ω摺ｋm然直播電商行業(yè)用戶規(guī)模增 速放緩，但是單用戶年度 GMV 保持穩(wěn)步增長。我們預(yù)計 2022 年全年中 國直播電商市場規(guī)模達到 2.84 萬億，同比增速 42%；截止 2022 年上半 年，我國直播電商用戶規(guī)模已達到 4.69 億人，相比 2021 年底 4.64 億人 僅增長 1.15%；2021 年度單用戶 GMV 推算為 4309 元，yoy 為 35%， 我們預(yù)計 2022 年度用戶 GMV 達到 5982 元，yoy 為 39%。

用戶端：整體規(guī)模仍有較大增長空間，直播電商模式吸引力較強。（1） 直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長下 滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài)；（2）雙十一大促仍能刺激傳 統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22 年雙十一第一波銷售期拼多多 新安裝用戶規(guī)模高達 5150.3 萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為 1563.3 萬人和 1542.7 萬人；（3）抖音平臺男士經(jīng)濟實力漸顯，二手閑 置品類男性消費者增幅最顯著；快手平臺用戶呈年輕化趨勢，年貨節(jié)期間 90 后、95 后與 00 后的新增用戶數(shù)量占平臺新電商買家總數(shù)的 51.2%， 成為用戶增長中堅力量。

商家端：打造高密度自播承接私域流量，品類豐富度擴增趨勢明顯。（1） 顯性收入可過千萬，隱性收入由大量曝光復(fù)購以及通過切片視頻廣告轉(zhuǎn)化 為私域的復(fù)購構(gòu)成；（2）顯性成本包括坑位費和傭金，隱性成本為品牌 方提供的直播銷售折扣，不同品類能承受的成本大致和銷售費用率相關(guān)； （3）品牌自播幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴，從 2021 年開始 步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯；（4）直播電商平臺表 現(xiàn)亮眼，618 期間帶貨總額高達 1445 億元，雙十一期間達 1814 億元， 同時直播品類豐富度擴增趨勢明顯。

平臺端：抖快淘 GMV 實現(xiàn)躍升，視頻號或?qū)⒊蔀榈谒拇笃脚_。（1）內(nèi) 容平臺幫助消費目標(biāo)不明確的用戶實現(xiàn)興趣發(fā)現(xiàn)、購物體驗升級以及性價 比購物的需求；電商平臺用戶通常帶著明確目的進入直播間；（2）從 GMV 表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 躍升，雙十一戰(zhàn) 績斐然，其中抖音 GMV 整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置；（3）從貨 幣化率角度看：快手電商的貨幣化率持續(xù)較低，商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限； 抖音廣告功能強于快手，在相同的 GMV 條件下，抖音貨幣化率更高；淘 寶直播的貨幣化率同淘寶平臺差異不大，傭金主要對應(yīng)銷售環(huán)節(jié)；（4） 微信視頻號全面提速商業(yè)化，有望在未來成為第四大直播電商平臺：21 年 1 萬+作者入駐，8000 萬+激勵流量，GMV 同比增長 15 倍，私域占比 超 50%，客單價 200+元，復(fù)購率超 60%；截至 22 年 6 月，月活躍用戶 規(guī)模突破 8 億，超過抖音和快手，頭部服務(wù)商“愛逛”買手店雙十一直 播帶貨 GMV 高達 5.3 億，一年增長 5 倍，多個品牌在視頻號找到了百萬 甚至千萬增量空間。