中國連鎖經營協會與貝恩公司聯合啟動生鮮快消品零售渠道發展趨勢的研究，今日聯合發布最新研究成果——《2023中國生鮮快消品零售業態發展趨勢研究》。研究顯示，當前，中國生鮮快消品零售市場正處于電商滲透率引領全球，但集中度較低，且消費者兩級分化日益加劇的階段。未來，在中國不同收入層級的家庭結構變化的驅動下，以及消費者行為偏好、行業增長模式改變，預計到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨著業態結構的顯著變化，呈現出四大新特征：精明務實的價值主張更加盛行；高收入及富裕城市家庭繼續增長，利好相關業態；傳統超市大賣場業態在線上化趨勢沖擊下艱難探索盈利之路；傳統電商平臺流量見頂，新興的折扣/興趣/內容電商渠道接過增長大旗。

彭建真中國連鎖經營協會秘書長

隨著中國進入人口新階段，以及消費者的行為偏好發生一系列改變，中國生鮮快消品零售企業面臨如何實現自我造血的新課題。緊跟市場環境及顧客消費偏好演變，秉承長期主義夯實零售基本功，同時靈活探索更適應未來消費需求的業態創新是未來主題。本次研究提出了中國生鮮快消品零售未來值得關注的四大重點趨勢，分別瞄準大賣場、倉儲會員店、折扣店、新興電商，希望為廣大企業帶來啟發。

韓微文貝恩公司大中華區總裁，全球董事會成員

近3年來，中國傳統零售企業的增長遇到挑戰，但是我們欣慰地看到，與發達國家相比，中國的電商成熟度與滲透率引領全球，為線上業態創新提供了條件，發展出社區團購、折扣電商、興趣電商等獨有業態。展望未來，后疫情時代新的經濟與社會環境推動各類業態結構改變，在此背景下，打造可持續、高質量發展的新模式成為中國生鮮快消品零售企業的必答題。對此，貝恩攜手中國連鎖經營協會針對中國生鮮快消品零售企業的現狀展開研究，并進一步參考西方零商超市場的發展歷程，預判中國市場趨勢，期望助力中國企業規劃、布局重點發力方向和戰略藍圖。

宏觀環境與中國生鮮快消品零售市場表現

中國經濟在2023年上半年呈現回暖跡象，但是短期內依然有起伏，全面復蘇尚需時日（圖1）。具體看，2023年前8個月，社會消費品零售總額較2022年同期增長7%，但其中餐飲類消費增速（19.4%）顯著高于商品零售類消費增速（5.6%）。與此同時，消費者信心指數也呈現波動：在今年一季度，消費者信心指數回升，4月開始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基數較高的影響，居民消費價格指數（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費需求仍在持續恢復中。

圖1 中國經濟在2023年上半年呈現回暖跡象，

但是短期內依然有起伏，全面復蘇尚需時日

2020年以來，中國零售商超經營持續承壓，紛紛感嘆“生意難做”：頭部上市商超企業的總營收逐年下滑，同時，平均凈利潤率自2021年起由正轉負（圖2）。

圖2 2020年以來，中國零售商超經營持續承壓

中國生鮮快消品零售業態發展趨勢分析

目前，中國的電商滲透率引領全球：2022年，中國電商滲透率達到了31%，遠超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同時，傳統零售商超市場呈現高度分散化和地域化的特征，全國性連鎖商超市場份額較低，在超市大賣場業態中，前三大玩家占市場總額小于10%。

本次研究特別分析并比較了中美生鮮快消品零售業態格局（圖3），結果表明，受兩國社會環境、消費習慣、發展歷程的不同，業態格局也呈現出顯著差異。

圖3 中美零售業態格局對比

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楊大坤貝恩公司全球合伙人

由于中國人口密度大、下沉市場體量巨大，以及受到人情社會習慣等因素的影響，中國的傳統渠道占比遠高于美國。進一步看，中國線下商超市場的整合度較低，以區域中小型玩家為主，因此，全國超市/大賣場的份額遠低于美國，而美國線下商超行業發展較早，業態充分細分，倉儲會員店、硬折扣店、品類專營店等業態較成熟，這些業態在中國剛剛起步，擁有較大的發展潛力。此外，中國得益于較低的人力與物流成本、較高的智能手機滲透率，以及互聯網企業創新與資本的推動，線上業態占比遠高于美國。

在本次研究中，基于宏觀環境與中國生鮮快消品零售業態的發展現狀，總結了影響未來行業發展的三大驅動因素：人口與收入結構、消費者行為、發展模式，其中，不同收入層級的家庭結構變化是核心因素（圖4）。

因素1：人口與收入結構

伴隨中國進入人口新階段，預計總人口將繼續呈現下降趨勢，且保持家庭小型化。受宏觀經濟不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預計降至3-5%，其中，城鎮中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到經濟大環境不確定性的影響。值得一提的是，在城鎮化進程的推動下，人口從鄉村向低線城市轉移，更多的農村家庭將享受到發展紅利，收入增加。

圖4  未來生鮮快消品消費趨勢核心驅動因素：

中國不同收入層級的家庭結構變化趨勢

因素2：消費者行為

研究發現，近年來，中國消費者的行為偏好發生了一系列變化，對于生鮮快消品零售類消費產生了關鍵影響。

• 消費者更加精明、更加務實、追求價值，他們的購買意愿來自于對商品真實價值及自我需求的判斷，更注重性價比；

• 消費者更理性，比如，“成分黨”、“配方黨”崛起，他們習慣于通過社交平臺、興趣電商、直播電商等渠道來充分收集產品信息與反饋，進而做出購買決策，推動了零售商擔任“買手品質背書”的重要角色；

• 消費者更追求便利，線上化程度加深，越來越多的消費者習慣于通過電商渠道購買日常低頻品類，通過O2O渠道購買高頻品類，推動“懶人經濟”持續發展，使得傳統商超大賣場的線下業務輻射半徑縮減至1公里，O2O銷售額占比將超過50%。

• 隨著社會發展與消費者成熟度提高，各消費層級對于服務體驗的要求都在逐漸變高，消費者更注重服務體驗。

• 不同區域間消費者偏好差異仍然顯著，并且在內容短視頻推送算法的影響下，消費行為愈發呈現圈層化趨勢，對地域特色商品的追求更加強烈。

• 需要注意的是，實體店仍然擁有不可替代的價值。比如，針對生鮮、熟食等需要眼看手挑、即買即食的品類，以及在滿足消費者的各類即時需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方面，實體門店能夠為消費者帶來天然的親近感與信任感。

因素3：發展模式

一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴張規模的階段已基本結束，隨著資本回歸理性，企業必須建立可持續的發展模式，實現自我造血。另一方面，盡管中國在零售線上化的路徑上領跑全球，但西方零售市場經歷數十年的穩步發展，不斷打磨針對不同類型人群的細分業態與商業模式，夯實零售基本功，仍有許多經驗和能力值得中國企業借鑒。

未來中國生鮮快消品零售業態結構預測及重點趨勢分析

研究預計，到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨著業態結構的顯著變化（圖5）。

圖5 預計到2028年，中國整體生鮮快消品

零售市場規模將繼續平穩增長，

并伴隨著業態結構的顯著變化

具體看，本次研究歸納出中國生鮮快消品零售未來值得關注的四大重點趨勢：

趨勢一：全國性vs.區域性商超大賣場 – 以省或城市群為單位的“龍頭”之爭

超市大賣場業態受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進一步加劇。不論是全國性還是區域性商超大賣場，在核心區域實現門店高密度布局，取得相對市場份額優勢，將更有助于有效地發揮規模效應與競爭優勢（圖6）。分析目前業績表現優秀的區域龍頭型企業、及全國型企業在其核心優勢地區表現為例，具體通過以下幾方面體現：

• 深入理解本地消費需求，精心設計商品組合以迎合本地消費者的喜好；

• 發揮供應鏈規模優勢，提升配送中心與物流網絡效率；

• 建立口碑、形成品牌效應；

• 通過更強的談判力，獲得供應商更多優勢資源傾斜，實現雙贏；

• 在區域內，大型連鎖商超可以通過共享后臺支持部門等方式來提高門店的運營管理效率。

圖6  頭部連鎖商超賣場在核心區域的門店占比與整體凈利潤率表現

趨勢二：倉儲會員店在中高線城市持續發展

自上世紀70年代以來，倉儲會員店業態在美國興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國，此類家庭在倉儲會員店的平均年消費額在新冠疫情前已平穩維持在約1,800美元高位，疫情后受通貨膨脹推動，消費金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。

中國倉儲會員店業態發展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國城市高收入及富裕家庭數量增長，以及消費意識與習慣的覺醒，契合其消費偏好的倉儲會員店業態過去幾年成為市場追捧的熱點，如今會員店幾乎成為一種城市中產“身份標簽”。

倉儲會員店門店面積大，地產選址與配套要求高，導致開店拓展周期較長。目前中國倉儲會員店業態仍處于早期階段，未來在中高線城市的發展空間仍然巨大。目前中國城市高收入及富裕家庭在倉儲會員店的平均年消費僅為150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標家庭數量上漲趨勢，預計在5年后有潛力達到3,000億元市場規模。

圖7：美國高收入及富裕家庭

在倉儲會員店業態的平均年花銷

趨勢三：折扣店業態成為生鮮快消品零售行業新的“快車道”

折扣店在美國興起于08年金融危機之后，受消費兩極分化趨勢推動，目前仍保持穩步增長。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）為目標客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續上漲，在2022年已經超過1,400美元（圖8）。而且有報道稱，越來越多的中產階級家庭也開始從傳統大賣場轉向折扣店解決日常購物需求。

圖8：美國低收入家庭

在折扣店業態的平均年花銷

中國經濟與社會環境的新常態推動了省錢實惠價值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區團購等主打低價與性價比的業態將得到快速發展。

2020年以來，折扣店業態開始在中國迅速興起，我們將發展歷程定義為三個階段：

• 1.0階段 - 軟折扣店：疫情時代在零售業遭受重創的背景下，憑借 “甩貨” 優勢成為逆周期增長的新消費形態，通過銷售大牌商品尾貨、臨期品，實現極致低價，往往開設在人流量較大的商圈購物中心，主打食品飲料品類。但經營最大難度在于難以維持穩定的商品貨源供給，以及業態進入門檻較低，導致同質化競爭。因此在經歷數年白熱化競爭后，近期已經出現 “關店潮”、“倒閉潮”趨勢。

• 2.0階段 - 品牌折扣量販店：目前以零食集合折扣店為代表，仍銷售大牌商品，但通過去經銷商、帶量采購、短賬期/零賬期、開發特供商品等方式，實現極致性價比。過去兩年成為零售消費市場的新寵兒，也頗受資本看好，大幅擴張。對比1.0階段，有效解決了商品貨源供給穩定性問題，但這種依賴與大品牌廠商合作的方式仍然難以建立壁壘，可能陷入加盟無序擴張及價格戰的泥潭。此外，較窄的品類場景以及較低的顧客消費頻次也對零食集合店的盈利模型帶來挑戰。

• 3.0階段 - 生鮮食品為主的全品類社區硬折扣店：當折扣店發展到這一階段，通常擁有極高的自有品牌商品占比、大幅精簡的SKU數量、極致高效低成本的門店運營與供應鏈，以此真正從價值鏈全流程實現降本。而門店往往開設在社區周邊，且品類覆蓋生鮮熟食及大部分生活必須品，以此實現顧客消費錢包份額的深度滲透。該商業模式對于企業自有品牌的開發與管理能力、選品與規模采購能力、門店運營能力與供應鏈效率都提出了極高的要求。

中國在宏觀環境、人口趨勢、消費偏好三重推動下，全品類社區硬折扣店業態未來發展前景巨大，預計在5年后有潛力達到2,000億元市場規模。雖然歐美市場已經出現多家全球領先的折扣店企業，但中國市場由于其在社會文化、消費習慣、商品選擇、城市發展、地區差異性等方面都存在顯著的獨特性，領先企業若直接將其“成功模型”照搬進中國，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國企業應當參考全球領先企業的路徑與經驗，積極探索真正適合中國消費者需求的全品類社區硬折扣店業態，從而爭取在這條未來高速發展的賽道占得先機。

趨勢四：傳統搜索電商模式流量見頂，消費者轉向更有趣、互動性更強的直播/短視頻/興趣內容等新興電商購物方式

線上渠道是研究中國生鮮快消品零售業態發展無法繞過的話題。中國電商滲透率持續引領全球，各類業態創新層出不窮。在各種購物節大促狂歡的市場教育下，消費者早已習慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

在貝恩公司另一項零售行業相關研究中，每年會對于雙十一這個消費者全年最重要的電商購物囤貨活動進行持續調研和分析。研究指出，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，而且顧客調研數據顯示，雙十一期間同時使用傳統搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

對中國零售企業的啟示

唐克家貝恩公司全球副合伙人

放眼未來，參考西方生鮮快消品零售市場的發展歷程，結合中國市場趨勢預判，中國零售企業應當主動出擊，深化全渠道運營的經營理念，主動調整門店布局，實現區域密度為王的目標。在這個過程中，企業要致力于打磨可持續盈利的業務模型、突出商品差異化價值，并且貫穿“民以食為天”的理念，憑借“泛會員化”的方式來提升消費者粘性。

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未來3-5年，中國生鮮快消品零售企業可以從以下五大層面入手，布局重點發力方向和戰略藍圖。

• 戰略聚焦，區域密度為王

主動調整門店布局，以省/城市群為單位，實現相對市場份額領先，打磨更貼近本地消費者喜好的商品，獲取品牌方的優勢資源，提升物流供應鏈效率，從而在區域形成品牌口碑。

• 精進可持續盈利的全渠道運營模式

頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預計將從目前~20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業績，線下業務補利潤”的經營思路將越來越難以維持。企業必須找到能夠穩定維持O2O業務盈利的經營模式，具體可通過揀貨打包效率優化、眾包配送與包材成本優化、更科學合理的發券促銷、更精細化的用戶生命周期價值（LTV）運營、線上專屬/線下專屬商品池、設計合理的配送門檻或配送費收取方式等動作實現。

• 突出商品差異化價值，避免陷入同質化價格競爭，重點發展自有品牌

頭部商超賣場企業的自有品牌平均銷售額占比預計從目前~10%提升至~30%，領先企業甚至超過50%：一方面，以此對抗商品成本上漲、新興渠道價格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費者粘性，降低企業對于品牌方的依賴度。然而，發展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標往往容易“動作變形”，企業應更看重“質”而非“量”，根據自身能力稟賦，謹慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。

• 貫穿“民以食為天”的理念

在線下及O2O場景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進一步提升至70-80%，成為消費者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業應全力投入資源，重點發展此部分品類。

• 擁抱“泛會員化”潮流，提升消費者粘性

在“會員店”模式的啟發下，未來各零售業態企業都可根據自身定位與目標客群，積極探索通過建立付費會員體系為顧客提供差異化的服務，以此增強顧客粘性。在歐美市場已經出現多家較為成功的案例，但是中國消費者的習慣認知改變預計仍需要經歷較長的適應過程。