從2020年到2022年，抖音電商用兩年時間嘗試回答這樣一個問題：消費者為什么要在抖音電商上購物？

興趣電商通過“貨找人”激發越來越多用戶的購物需求，讓內容電商走入日常生活。

但這只是第一步。

去年年初，抖音電商宣布將內容電商升級為“全域興趣電商”，既包括以短視頻和直播為主的內容電商，也包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的貨架電商。

一年后，在今年的第三屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了全域升級后的業務數據：平臺GMV同比增長80%，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場景的GMV在平臺中的占比超過30%。過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構和超500家服務商與商家、作者共同經營。

內容引流+貨架復購的獨特“飛輪”已初步形成，它能否讓抖音電商找到新的增長空間？

抖音電商總裁魏雯雯  圖源：抖音電商

什么是“全域”？

在抖音直播一年多、打造出數個“爆款”產品后，男裝品牌“襯衫老羅”的創始人羅鑫華遇上了內容電商“成長的煩惱”。

直播時間有限，一旦停播就意味著賬號失去了現金流；用戶需求不同，有的用戶并不喜歡在直播間購物，并且對于一部分高客單價的產品，消費者的決策流程更長，直播間的快節奏并不符合用戶的消費習慣。

這是很多商家面臨的共同痛點。

2022年，抖音電商提出全域興趣電商的概念，有十幾年服裝行業經驗的羅鑫華敏銳地意識到了機會。他迅速入駐抖音商城，加大對店鋪運營的人力物力投入，在視覺設計、文案撰寫和專屬客服配置等方面進行優化。

去年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售總額的10%左右。重點運營幾個月后，他在抖音商城的銷量占比已經提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。更重要的是，品牌有了“門面”，店鋪平均客單價在半年內翻了兩倍以上。

在羅鑫華看來，與直播間相比，商城可以更好地展現品牌調性：從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事。“想做真正的品牌，必須重視商城。”他如是總結。

從過去的“貨找人”，抖音電商開始嘗試向“人找貨”拓展，這既是對時間和空間的拓展，也是對消費場景的進一步深挖。

抖音電商總裁魏雯雯在去年的抖音電商生態大會上這樣解釋全域興趣電商：用短視頻、直播等優質內容激發用戶的潛在購物興趣；已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城等渠道直接下單，形成習慣。不同場域之間形成良好協同，給用戶“一站式”購物體驗，助力商家全面長效地發展。

她還表示，全域興趣電商是抖音電商的全新階段，未來新場域的占比將達到50%以上。

一年后，抖音電商的全域建設已基本成型。

在中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪看來，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，能夠更高效地匹配消費者和商品服務。

申萬宏源研究所則認為，在“貨找人”的推送模式之外，“人找貨”的貨架模式與消費者需求更貼近，且有助于鞏固用戶對品牌的認知、積累品牌私域流量、提升黏性。

對消費者來說，觀看短視頻和直播種的“草”，可以方便快捷地在商城“拔草”，從而養成長期的購物習慣。對商家來說，貨架電商意味著更長的經營時間、更穩定的經營陣地和更長期的經營復利。

而對平臺而言，這意味著巨大的增長空間。

從貨架中找增量

抖音電商業務保持了高速增長，驗證了內容電商的可行性。但單靠同一套打法，增長不會一直延續。

據信達證券研報測算，2022年，直播電商行業增速從兩年前的197%放緩至42%。當增長曲線變得平緩，發掘平臺潛力，成為抖音電商面臨的新挑戰。

2021年4月，抖音商城內測首頁一級入口，6月全面開放。原本需要點擊“我-抖音商城”才能進入的商城，擁有了和短視頻、直播并列的重要流量入口，是抖音電商布局全域興趣電商的重要標志。

2022年5月，抖音電商發布《商家持續經營分規范》，通過對商家累計有效動銷天數的考核，識別符合要求的商家，向其授予平臺榮譽和權益激勵，鼓勵商家在平臺上長期穩定經營。

隨著商城、搜索、櫥窗等渠道被加強，GMV不再是唯一重要的指標，NPS（消費者忠誠度）、CCR（消費者抱怨指數）等反映平臺商家經營質量的數據維度，也被抖音電商納入考量。

一系列變化透露出一個信號：平臺希望有更多用戶持續性消費、主動消費。

到今天，“內容+貨架”的新型電商模式初具雛形，并取得了一定成效。

去年“618”大促，抖音電商披露了抖音商城和搜索的相關數據。雙11期間，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

魏雯雯在5月16日的生態大會上坦言，去年提出升級全域興趣電商，抖音電商受到了一些質疑，“有些人質疑我們的規模漲不動了，還有人認為抖音電商做不好貨架。”

而事實上，抖音電商仍在增長，貨架電商也體現出了它的價值。

魏雯雯在大會上分享了三組數據。第一個是規模，在大盤增長的前提下，貨架電商的GMV占比還在擴大，目前已經超過30%；第二個是用戶習慣，當用戶形成了主動消費的習慣，就會瀏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%；第三個是商家規模，當前抖音電商生態中，有56%的商家，貨架場景GMV占比超過50%。

魏雯雯表示，全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。

做大、做深、做實

全域興趣電商搭建了一座可持續經營的“場”，人與貨的連接、協同是下一步的難點。從這個角度看，全域興趣電商的能量尚未完全釋放。

今年以來，抖音商城推出多項新舉措，降低商家在平臺上的經營成本。

3月，抖音電商推出商品卡免傭政策，自新規生效之日起，通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡成交的訂單，抖音電商將向符合相關條件的商家返還商品卡訂單產生的技術服務費。

平臺還面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，幫助他們獲得更大的平臺流量曝光機會，提升經營效率。針對中小、個體商家開店難的問題，抖音電商推出了“0元入駐”權益，為其緩解資金壓力。

內容創作者是平臺生態重要的參與者，也是串聯起內容與貨架的橋梁。抖音電商在5月初推出“櫥窗經營返現”政策，對符合相關要求的作者櫥窗訂單減免技術服務費，幫助達人經營和商家商品銷售。

據抖音電商產品負責人嵇鵬飛透露，2023年抖音電商的流量分配機制將進行升級，被平臺認定為優質的商家，可以獲得更多的流量。

除了挖掘商家和創作者的潛力，抖音電商還希望從消費者體驗的角度挖掘新增量。

提升消費者體驗是過去一年各大電商平臺的共識，抖音電商也不例外。去年5月，抖音電商提出“好內容、好商品、好服務”三大方向，將服務提到與交易同等的重要性上。

對于內容的真實性、商品品質等與消費體驗密切相關的問題，抖音電商加強了監管力度，設立了更嚴格的品牌準入門檻。2022年，抖音電商上線物流服務“音需達”，提供派前電聯、按需送貨上門等服務，以提升消費者的購物體驗。

據抖音電商發布的《2022抖音電商消費者權益保護年度報告》，音需達上線后，用戶平均收件時長減少了6.2小時，平均物流速度提升了約6.1%。

回歸最初的那個問題，“消費者為什么要在抖音上購物？”全域興趣電商給出的答案是：更多的商家、更豐富的品類、品牌化、長期主義、消費者體驗。

魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態，全面滿足用戶各類交易需求。2023年，抖音電商將投入100億現金以及多項扶持舉措助力商家發展，推動全域生意更好更快增長。

從2020年6月成立至今，抖音電商用近3年時間跨越性地做大，下一步，它還需要花更多的心思去思考如何做深、做實。