電商市場，重回喧囂。

阿里京東拼多多，誰更亮眼？

好的數據是會說話的。

作為全年業務總結的財務報表，更是象征著企業經營狀況的晴雨表。

伴隨著拼多多財報的發布，阿里京東拼多多這電商三巨頭2022年成績單終于全部提交。

回顧這幾份財報，每一份都給我們帶來了意外和驚喜。

圖源：說財貓

先來說阿里巴巴。

眾所周知，阿里的財年與自然年是不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結束。財報顯示，阿里巴巴最新季度營收為2477.6億元，同比增長2%，超越市場預期；凈利潤為457.46億元，同比增長138%。

值得注意的是，在利潤大增的同時，阿里中國商業的客戶管理收入為913億元，卻同比下降了9%。

對此阿里給出的解釋是“主要由于消費需求減少、競爭持續，以及因內地新冠肺炎疫情病例增加導致12月供應鏈和物流受到影響。”

數據顯示，中國商業板塊在整體收入中的占比依舊達69%。也就是說，淘系電商依舊是阿里巴巴的基本盤，也一直是行業的風向標。

諸多細分業務都實現了大幅減虧，部分業務開始走向獨立健康成長的道路，已經盈利的阿里云，即將盈利的菜鳥、盒馬等業務，也帶來了更多驚喜。

可以說阿里巴巴的賺錢能力，依舊讓行業震驚。降本增效也收獲了明顯的效果，接下來，如何守住核心電商護城河，并加速探索新的增長曲線，是阿里必須解決的問題。

圖源：海豚投研

再來看看京東。

還記得第三季度的時候，京東CEO徐雷表示，“最壞的時刻已經基本過去”，果然不出所料，最新的業務報表帶來不少振奮的消息。

2022全年，京東實現總收入10462.36億元，同比增幅9.9%。是目前電商行業首個收入破萬億的巨頭，歸屬于普通股股東的凈利潤達到282億元人民幣，同比增長64%。其中，第四季度總收入2954.46億元，同比增長7.1%。

虧損多年的京東物流，也在本季度迎來了全年盈利的好消息：全年營收1374億元，同比增長31.2%，調整后凈利潤近8.7億元，營收增速與凈利潤表現雙超市場預期。

和阿里一樣，京東的降本增效任務完成的不錯，經營利潤率開始提升，虧損的新業務也開始大幅收窄，走向成熟。

圖源：Tech商業

值得一提的是，雖然收獲了盈利大漲的好消息，但資本市場的反饋熱情不高。業績披露后的次個交易日，港股收盤下跌了11.49%。

其中的核心原因是京東的增長速度進一步放緩，并且劉強東回歸帶來的百億補貼戰略還沒有完全見效，擺在京東面前的問題將是降低成本、提高效率和提升用戶體驗。

還有絕對不能忽視的拼多多。

2022年拼多多一直維持著高增長態勢，第四季度，拼多多營收398.2億元，同比增長46%；營業利潤91億元，同比增長32%；歸屬于普通股東的凈利潤94.53億元，同比增長43%。

從全年來看，拼多多總營收人民幣1305.58億元，同比增長39%；營業利潤304.02億元，同比增長341%；歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣315.381億元，同比增長306%。

按理說持續保持高增長的拼多多，應該會收獲更高的估值，但是和京東一樣，財報公布當天，拼多多美股卻下跌了14.17%。

究其原因，是在降本增效大潮之下，拼多多逆潮流而動，將各項開支大幅提升。暴增的費用支出，引起了市場對其未來預期的擔憂。

2022年拼多多的銷售和市場費用、行政管理費、研發費用的整體支出達到687億元，創下歷史新高。

有行業人士調侃道，拼多多幾乎是“每賺到兩塊錢，就要花掉一塊錢”。

綜合來看三家巨頭的財報，我們會發現，在經歷過整整一年的降本增效之后，幾大平臺都收獲了不錯的效果。

虧損業務縮減，盈利開始大增，整體狀況也沒有那么緊繃了。尤其是拼多多，憑借著1306億的營收，收獲了315億的凈利潤，降本增效可謂是大獲成功。

但與此同時，投資市場和股價遇冷，也讓我們意識到，降本增效雖然解決了虧損的問題，但更重要的增長難題，還沒有得到有效解決。

也正因如此，手握超多利潤和現金流的巨頭們，決定開啟新一輪的擴張。

開啟新一輪擴張

其實關于降本增效的效果，電商巨頭何時開啟新的競爭和擴張，我們在去年就已經看到端倪了。

據行業統計，在全行業降本增效的2022年上半年，中國互聯網企業的前十家公司的現金及等價物高達2.2萬億元。

按照當時的現金及等價資產規模從高到低排，前三名依次是阿里巴巴、騰訊和京東。

最新一季度，阿里巴巴自由現金流猛增了15%，從去年同期的710億元，增長到815.14億元。

京東財報顯示，截至2022財年末，京東公司經營活動提供現金流578億元，相較上一年的423億，增長了155億；京東期末現金、現金等價物及受限現金為852億元，上一財年該項為767億元。

拼多多也不例外，截止到2022年末，拼多多經營活動產生的現金凈額為486億元，而2021年該數字為288億元。

簡單來說，現在三大巨頭手里已經積累了更多的現金流，面對增速放緩、全面放開的行業大背景，他們必然要在2023年大干一場。

目前，三巨頭已經基本將全年的新目標，披露出來。

首先是阿里，在年末的全員信中，阿里掌門人張勇就點明了阿里巴巴2023年的關鍵字是“進”。

相較于2022年更強調宏觀經濟穩健經營的“定”字，2023年是由戰略定力轉向抓住發展時機的關鍵年份，“所有阿里人要用進取之心，集奮進之力。”

在關鍵字的引領下，我們看到第一季度阿里巴巴在多個領域的奮進。

主營業務大淘系，迅速制定了“五大戰略”，瞄準直播、私域、內容化、本地零售和價格力、其中，作為核心的直播和內容電商，已經迎來重大變革。

最新消息顯示，淘寶內部流量正在向直播和短視頻大規模傾斜，淘寶上70%信息流將推給直播短視頻。

更不用提菜鳥追加30億力推送貨上門，阿里國際站直播帶貨引來70萬海外老板圍觀等戰略突破了。

巧的是，一個“進”字，不僅指明了阿里巴巴的戰略方向，似乎也引領了全行業的風向。京東、拼多多都開始了新一輪的擴張。

最近一個多月，攪動全行業低價競爭趨勢的京東，希望能夠重新拿回“低價優勢”，從京東零售到交易的全環節，都圍繞著這個目標奮進。

全行業的大討論的百億補貼只是開胃菜，緊隨其后，京東將物流限制全面放開，與極兔、申通等第三方低價物流開展合作，才是重磅新聞。

另一則值得關注的信息是，圍繞著低價的核心，京東全面降低了商家開店的門檻，大力爭奪“個人賣家”，豐富平臺的商流。

當然，擴張最明顯的還是拼多多。

從上述財報我們就能看出，在其他公司還在降本增效、縮減開支的第四季度，拼多多就已經悄悄調整戰略，重回“高投入”“快速擴張”路線。

僅第四季度，拼多多的營銷費用支出達到177億元，同比大漲56%；管理費用首次突破10億，高達16.4億元。

從這一點來看，低調的拼多多，其實在新一輪擴張中，搶跑了。

擴張速度最快的業務，要數拼多多海外TEMU業務。

從去年9月在北美上線至今僅過去半年時間，拼多多就接連進軍加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國等諸多市場。有消息顯示，TEMU正在籌備歐洲其它國家的站點，后續將奔赴非洲和拉美。

此前美國“超級碗”賽事舉辦，TEMU一擲千金買下兩次30秒廣告，宣稱在TEMU可以“像億萬富翁一樣購物”。據悉，僅這兩條廣告費就達到1400萬美元，折合人民幣近億元。

綜合三巨頭的賬上現金流，以及最近一段時間的大規模舉動來看，2023年的電商市場，將會一掃過去三年的“靜悄悄”，重回喧囂。

著眼未來，挑戰依舊

2023年到現在已經過去三個月時間，電商行業里的玩家，基本上把新一輪的競爭策略，擺到臺面上來了。

在三巨頭之外的美團、騰訊、抖音、快手、小紅書、蘇寧易購，都是一副摩拳擦掌，準備迎戰的模樣。

和前幾輪的行業競爭不同，三巨頭都各自面臨著新的壓力和挑戰。

著眼未來，選擇“進”的阿里巴巴沒有加入低價競爭，因為對于阿里來說，需要持續提升的要點是消費者心智與高質量客群轉化。

畢竟用戶數量和用戶粘性才是阿里巴巴核心電商業務真正的護城河，基于此，大淘系今年的考核指標，也變成了日活躍用戶量。

因為淘寶面對的是全行業都在爭搶用戶的局面，平臺迫切需要“留量之后喚醒流量”，內容電商中的短視頻、直播、種草，就成了關鍵策略。

相較于京東、拼多多這兩位老對手，抖音、快手帶來的威脅，更需要阿里引起重視。

對于京東來說，需要加強基本盤零售的核心優勢，用劉強東的話來說，就是圍繞“成本、服務、效率”做文章。

低價競爭的背后，是京東對下沉市場的覬覦。但更重要的問題是，京東需要在行業競爭中，抓住差異化優勢，而不是死磕低價這個單一要素。

前文提到京東開放了物流限制，降低了商家入局門檻，那么如何在保證低價優勢的前提下，維持好京東好不容易獲得的服務質量優勢和用戶口碑，成了新的問題。

這一點，需要京東從零售交易的全環節，來細致打磨。

對于拼多多來說，海外市場的擴張就是最大的“變數”。

按照TEMU目前展露的高速擴張趨勢來看，未來拼多多的營銷支出還會進一步增加。

除了成本的持續增加之外，在海外市場的物流布局、本地化適應等問題也開始逐漸現形。最新行業消息顯示，TEMU很可能將從拼多多主營業務中拆分出去，核心目的是為了防止海外政策、合規等因素影響TEMU業務的正常進行。

不過，目前拼多多管理層似乎并沒有對此感到擔憂。拼多多高管劉珺直言“公司的每一筆投資都會經過審慎考量，如果這筆投資能夠為公司帶來長期的高質量發展，一旦機遇來臨，我們將毫不猶豫地進行投資。”

拼多多CEO陳磊也表示，未來拼多多將會進一步加大投入。

圖源：新華社

賬上充足的資金和大漲的盈利數據，或許是他們的底氣所在。

總的來看，在經歷過一整年的降本增效之后，各平臺都積累了比以往更多的資金量，新的一年，全面擴張，成為必然。

而在新一輪的行業競爭過程中，三大巨頭也各自面臨這不一樣的威脅和挑戰。

我們可以預知的是，未來電商行業將重新進入大混戰格局，或許更大的想象空間也將由此誕生。