消息當天，美團股價下跌。

作者｜龐夢圓

監制｜邵樂樂

幾天前，有消息稱「抖音將于3月1日上線全國外賣服務」，當天下午，抖音生活服務相關負責人否認了這個說法。而且在回應時沒有采取「外賣」一詞，而是稱抖音的「團購配送」項目目前正在北京、上海、成都三地試點，開放商家自助入駐。未來會根據試點情況逐步開放更多城市，且并無明確時間節點。

首先需要明確的是，從我們與多個服務商的接觸來看，抖音官方語境里的「團購配送」其實就是抖音正在做以及要做的外賣，內部并沒有對這兩種說法有區分。

抖音探索外賣也不是近期才有之事。早在2021年7月，抖音就內測「心動外賣」，去年年中，在上海等地出現商家自配送的案例。去年11月，又借世界杯契機，在南京試點「餓了么小程序」外賣。

即便如此，關于抖音做外賣的新動態還是引起了一些市場反映，消息當天，美團股價下跌。

有行業人士分析，這就表明了市場認知，餐飲之下的外賣市場已經告別爆發式增長、增量相對有限，「抖音外賣的增量從哪里來？從美團來」。由此推斷，抖音外賣目前能夠爭取的仍是美團、餓了么打下的存量外賣市場。

抖音做外賣的方式確實不同于美團、餓了么當年。

一個業內共識是，抖音做外賣，或者說抖音做本地生活服務，甚至包括上線抖音超市，都是抖音在為自己的存量流量找更多變現方式。抖音的本質是一個以興趣消費為主的內容平臺，它的優勢是內容和流量，變現方式也來源于此。我們理解抖音做外賣的底層也應基于此。

而且，抖音基于流量優勢的探索已經深入到具體的垂直產業。

從外賣的角度看，抖音做的不是一種新外賣，但實現起來依然有難度。這與外賣本身的壁壘有關，也與抖音的切入方式，以及抖音在外賣上的投入力度和外賣市場本身的變化有關。正是這些決定了抖音做外賣可能產生的服務商或商家機會，以及幾個外賣平臺之間的未來關系。

目前，共有四種外賣形式在抖音并存。

一是抖音在北京上海成都內測的「團購配送」，由官方BD去開拓市場，可以進一步提高市場滲透率。

從我們了解的消息來看，3月1日前上線全國外賣是不準確的。比較可靠的說法是，要看2月底的內測結果再決定進一步推進速度。此前，也有消息說，抖音將在三四月份在三四線城市招募外賣代理商，但目前選擇標準和門檻都沒有出來，該說法也沒有得到更多印證。

第二種方式，是去年下半年從南京開始內測的餓了么小程序的方式。該種方式自南京試點之后還沒有看到更多的進展。

第三是麥當勞、海底撈等有能力的大品牌做自配送，這部分商家很少，可作為個例。

第四，普通商家的自配送，這里面會產生一定的服務商機會。比如本地生活老牌服務商聯聯周邊游，去年11月份就在一二三線的100多個自己直營的城市，選擇有自配送能力的、口碑不錯的商家上線了外賣業務，目前仍在測試期。而且因為抖音的外賣系統當時并不完善，聯聯還在商戶和抖音之間嫁接了一個小工具，可以實時觀測騎手位置。

另一個從小程序做起的本地生活服務商餐贊，也已經將配送相關的技術與抖音實現了對接。

之所以在現在這個階段，抖音比較明確地表示在三個城市以「團購配送」的方式試點外賣，則與本地生活的市場屬性有關。

簡單來講，本地生活業務可分為到店和到家。到店包括了餐綜酒旅以及劇本殺等新業態，比到家規模更大，鏈條也更短——平臺線上賣券，商戶線下核銷即可。從新業務切入角度來講，通常是先切入大市場，再深耕小市場；先嘗試簡單的，再探索比較難的。

抖音去年以團購為主的生活服務業務成績不錯，全年GMV目標超額完成，為眼下對外賣的進一步探索打下了基礎。

本地生活服務商餐贊運營負責人清風還提到，「抖音是一個非常重視用戶體驗的平臺，而外賣到家在履約環節有更多需要考慮的因素，相比團購到店更容易產生客訴等問題」，這也是抖音在沒有徹底跑順通路之前，不大量開放外賣的原因之一。

且目前，抖音外賣的適用品類還比較有限，基本上是一些客單價比較高的、非正餐的品類，如烘焙、下午茶等。

這與抖音的內容屬性有關。抖音是興趣消費平臺，無論是到店團購還是到家外賣，能夠在抖音做種草的，多是有一定內容價值的、或者能夠覆蓋內容制作和營銷成本的品類或產品組合。

這基本也就意味著，只有客單價足夠高的產品才適合做現階段的抖音外賣。據我們觀察，目前同一個商家在抖音上架的團購產品和外賣到家產品不僅在品類上不同，在客單價上也是后者更高。

這與我們此前的觀察一致，抖音外賣標桿案例商家稻園里，在抖音的客單價是百元上下，每單配送成本在10-15元不等。一些嘗試抖音外賣的商家，推出的品也是百元以上的多人餐。

抖音的內容屬性也決定了，相比美團和餓了么這種目的性消費平臺，抖音目前并不能很好地滿足用戶在外賣上的即時性消費需求。有數據顯示，目前抖音生活服務的搜索流量只有12%左右。

抖音刺激的是用戶的潛在消費需求，用戶從被種草到真正進行消費往往因為時間、地點等限制有一定的滯后性。

針對這一點，抖音推出了「先囤后送」功能，購買完成后，在「我的訂單」預約配送，想吃的時候再送，過期自動退。目前在上海地區的抖音搜索「外賣」，出現在前列的商家大都在外賣產品下顯示「支持先囤后送」字樣，上線外賣功能的商家數量也比前幾日更多。

選擇「先囤后送」這一解決方式，也與抖音外賣目前的履約方式有關。

抖音沒有自配送能力，上述四種形式中無論是哪種都要靠第三方運力來完成線下履約。

市面上可供選擇的有能力的配送平臺足夠多，抖音已經與達達、順豐以及UU跑腿這樣的區域性配送方建立了合作。抖音目前做團購配送的內測，測試內容之一應該就包括在這些第三方運力的合作上，怎么做監管、怎么分配訂單，怎么控制成本等。

長期來看，抖音是要自建運力，還是一直靠第三方來履約，仍是不確定的。在做外賣代運營起家的服務商食亨的CEO王泰舟看來，這正是抖音做外賣的變量之一。

不過王泰舟也提到，即便抖音一直依賴第三方也沒有問題。「電商平臺除了京東是自配送，其他靠順豐等配送也沒問題」，王泰舟說，區別在于，外賣對配送即時性的要求更高，環境也更復雜，訂單密度的高低，直接影響了配送成本和能否盈利，「但隨著時間積累和不斷投入，是能夠解決的?！?/p>

而且，從消費者角度講，如果用戶體驗做得好，自配送還是第三方配送是沒有差別的，消費者感受到的只有內容。

這也是為什么，包括食亨在內的服務商更愿意從內容的角度思考抖音做外賣這件事能夠給自己帶來的新機會。

美團和餓了么等外賣平臺的出現改變了大家的飲食習慣，開辟出一個新的外賣市場，「這全是增量市場」，甚至導致了很多快餐經營模式的改變，比如出現過一批純外賣品牌，以及海底撈等針對外賣推出新的服務。

相比到店業務，今天抖音外賣能夠帶來的增量有限，「人一天就三頓飯，抖音能拿到的大部分只能是內部存量的重新分配」，王泰舟說。

換言之，抖音做外賣，不會像當年美團和餓了么一樣，從外賣的角度給整個餐飲市場帶來什么革命性變化，它吸引的是存量的外賣商家，靠的是已有的配送平臺來履約，甚至消費者的外賣需求短期內也不會出現爆發式增長。

抖音改變的是外賣的流量來源。它給外賣行業帶來的新機會也首先與內容和流量有關。

比如商家需要思考怎么從內容端更精準、高效地做匹配達人；以及要研究抖音在外賣展示上接下來是要繼續走團品策略還是可能走完整菜單策略，因為這決定了內容輸出的角度應該是側重品，還是側重店鋪。

至于最終，抖音能通過內容和流量在多大程度上改造外賣，現在還不到下定論的時候。就像早期，大家認為內容和流量不會對電商造成革命性的影響，事實卻并非如此。

當然，直播電商因為沒有那么強的在地性的限制，鏈條更短，更易形成規模化，所形成的交易額和影響力也更為巨大，目前短視頻和直播還沒有對本地生活造成同等的影響。

王泰舟舉了一個例子，目前還沒有一個餐飲品牌靠直播做到營業額一年翻了 10 倍的，之前出現一場直播GMV達到 1000 萬的品牌都是有上千家門店的，「平均到每家店上也就1萬塊錢」。

如果某天，一個只有兩家店的品牌做到了單場直播GMV達1000 萬，那可能是出現了能賺到結構性的錢的機會，但這很難。

抖音和美團未來在外賣市場的份額占比不是唯一值得關注或者優先值得關注的事。相比美團，抖音能撬動的外賣市場必然是有限的，外賣之于美團和外賣之于抖音的戰略地位也有差別。

抖音做外賣，影響的不只是外賣。抖音探索外賣的本質，是以內容和流量優勢為基礎，強化自己的即時配送和交付能力。那么，基于這些能力的加總，抖音可以疊加的就不只有外賣，未來可能還有即時零售以及更多。

相關跡象已經出現。比如在零售和消費領域，已經上線的抖音超市，以及我們了解到的它正在探索的鮮花、藥品的同城配送；在商業化領域，也明確提出要重點關注招商加盟等等。

長沙一位本地生活從業者就看到，「抖音外賣的商機，依然根植于平臺視頻流量+直播，對于門店來說，直播不僅僅會完成超高的業績，后端延伸的東西非常多，知識付費，招商加盟，配套供應鏈等等?！?/p>

往大了說，抖音的業務范圍已經涉及到淘系和美團在做的事，但巨頭之間的關系如果只用「競爭」來形容就太片面。具體到抖音這個新入局者在外賣上的探索，一位服務商的表述至少代表了業內一部分人的看法。