近日，東哥解讀電商獲取抖音內部流出的獨家消息：今年10月31日開始的12天，抖音完成了三位數增長，1100億支付GMV。泛商城成交一共120多億，直播+內容線930多億；

另外，獨家消息顯示，抖音上半年GMV超過5500億，三季度完成3700億；雙11雖然表現不錯，但之后可能會下滑，受疫情影響，不能確定11-12月份的原定目標——3800億——能否完成。目前預估，今年全年收入在13500到14210億之間浮動。

盡管GMV數據亮眼，但對于電商業務來講，還有一個重要的衡量指標，就是退貨率。

超4億用戶下單，退貨率至少40%

“退貨率一般能達到50%，很多用戶都是下單一二十件，到貨以后退回來一半，一方面是消費者不用自己承擔運費，退起來沒有任何負擔；另一方面就是為了湊滿減?！币晃惶韵档姆b商家這樣對筆者說道。

筆者了解到，大促期間的退貨率，幾乎是全年最高的。這件事不分平臺——無論是阿里、京東還是抖音、快手，都面臨同樣的問題。

東哥解讀電商的獨家消息顯示：抖音電商下單人數單月峰值2億+，雙11第一周超過6000萬，第二周超過7000萬，雙11期間總共1.3+億下單人數，有一些重合，但至少1億以上。年度原定目標4-4.5億下單人數，今年大概率超過5億；盡管活躍用戶數正在趕超傳統平臺，可雙11整體退貨率至少40%。

站在直播電商行業來看，這個數據并不夸張；但站在商家角度，這卻并不是什么好事，因為平臺很少對運費做出補貼。綜合多位商家的說法，哪怕是還未發貨，商家都要在系統上取消已生成的訂單，去倉庫找到已經打包待發貨的商品，撕掉面單恢復上架；如果是發出去的快件，需要聯系快遞公司召回，來不及召回的，要通知用戶拒收。

對于未發貨的商品，商家需要承擔 2-3 元的面單和出庫成本；發了貨召回的，至少要承擔近5元的快遞費；至于用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之后的部分返程費用。

除了物流成本，倉庫貨物積壓、殘次品損耗、店鋪評分排名、用戶投訴量，甚至未來的運費險金額，都會因為退貨率的上漲而提高。

眾所周知，抖音是一個高度“內卷”的平臺，那么長此以往，會造成什么局面？商家會因無法承受壓力而選擇“外逃”。

抖音的算法講了一個粉絲和直播業務沒關系的故事，這的確減少了初創品牌的成長阻力，但換個角度來看，這件事也很可怕：商家用心做GMV，抖音會進行導流；商家稍微懈怠，流量和收益就立馬下滑甚至消失。

這就倒逼著抖音上的商家持續投入，持續學習，持續面對高度內卷的抖音生態，不容一絲一毫的倦怠。這個算法的高明之處在于，成功規避了快手的家族化以及淘寶直播頭部化的業務窘境。但是會迫使商家疲于拼命，表面光鮮，實則很慘。當商家的壓力到達一定閾值、或者說看透這一本質時，大概率會減少投入。

在筆者看來，抖音平臺最本質的問題在于，其內部KPI的指導綱領是GMV最大化，這會導致內容平臺的變形，從“哪里內容好，哪里有流量”，逐漸轉變為“哪里能轉化GMV，哪里就有流量”，這樣下去很難持續。

即便如此，依然有越來越多的商家把重心轉移到了抖音，因為抖音的算法無形中傳遞著一種信息：在抖音做直播帶貨的效果好壞，與賬號粉絲數量無關。這讓大家形成了一種“隨時可以賣出貨、零粉也能上首頁”的認知。事實真的如此嗎？未必。

除了抖音之外，快手日前發布的三季度財報也顯示，快手的電商業務在Q3取得超行業增長水平的表現，GMV同比增長26.6%至2225億元。在直播間場景之外，拓展短視頻“種草”等方式，快手電商的滲透率和轉化率持續提升，電商月活躍買家超過1億規模，用戶復購率同比提升約1.1%。

站在平臺角度，僅從數據上來看，抖快確實正在蠶食傳統電商平臺的市場份額。但事實，并不能只看表面的數據。

抖、快還未成為電商“中堅”

最新的國家統計局數據顯示，2022年1-10月，全國社會消費品零售總額達到360575億元，同比增長0.6%，其中全國網上零售額達到109542億元，同比增長4.9%，其中實物商品網上零售額達到94506億元。

根據快手前三季度的財報顯示，快手的電商交易總額達5888億元，盡管增幅遠高于國內平均水平，占全國網上零售額的比重或由去年同期的4%左右上升至6%左右；按抖音前三季度的收入來看，其占比也不足10%，目前還未成為網上零售的“中堅”力量。

更何況，“老大哥”們也不會眼睜睜看著自己被趕超。

從今年618、雙11的種種舉措，不難看出，放低身段、拉攏商家是今年貫徹淘寶、天貓的關鍵詞。其上半年連續出臺一系列措施，把入駐平臺的費用降低、流程縮短。而最終的目的，是讓品牌將淘寶天貓當作經營主陣地。

對于阿里而言，電商渠道近9億的用戶基本盤、多年積累下來的“品牌心智”，加上阿里系平臺擁有的完整產品體系和基礎設施，如營銷、零售、支付、物流、金融，都能為品牌的全鏈路運營提供支持。阿里系電商還在尋找更多的增長極，淘寶特價版、淘菜菜、1688都成為拉新急先鋒。

而京東則是圍繞供應鏈，在夯實“自營+POP”的同時，近期進一步重視自有品牌“京造”的建設。據媒體報道，京東京造近期單獨成立事業群，和京東零售處在一個級別。京東的邏輯很明確。2020年，京東將定位從“以零售為基礎”轉變為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。盡管多年來發力物流讓盈利承壓，但京東對供應鏈的重視，讓其得以在內卷的電商環境中走出不一樣的路。

無論是快手在“大搞產業帶”基礎上，大搞信任電商、快品牌和服務商，培養和扶持平臺自己的標桿品牌；還是抖音利用自身打造的“抖品牌”“抖音小店”積攢平臺流量，用“興趣創造”生意爆發。從根本上來說都還是在走阿里、京東走過的那條路，比如“淘品牌”、比如“京造”；比如“淘社區”……

據36氪統計，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺的用戶重疊率呈現逐年上升的趨勢，截止到2020年，三家平臺的用戶重疊率超過30%，同期，各平臺的用戶獨占率已經不足15%。加上流量增長見頂的行業背景，如何通過留住用戶、商家，獲得更高收益？這是平臺們今后需要發力的重點。

面對老牌電商完善的供應鏈、物流以及金融體系，抖快在電商領域應該說第一步走得非常漂亮，但接下來該怎么走？其實前路，并不平坦。

參考資料：

1、封面新聞《雙11之后，抖音快手能否改變電商舊格局？》2、深燃《瘋狂退貨，“逼瘋”商家》