2021年的雙十一被廣泛稱為史上“最低調”的一屆，甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”，但易觀分析提出，“雙十一”作為近些年中國最盛大的消費節日，不僅在消費端已培養了用戶極強的消費慣性，也是對電商平臺、物流企業以及品牌商的一次大練兵、攻堅戰，其“風向標”意義通常預示著未來一兩年甚至更長期的格局演變趨勢。

去年，易觀分析提出在“共同富裕&美好生活、新消費主導的內循環、科技引領供給側改革”等宏觀背景下，以天貓為首的電商平臺將更注重增長質量和社會價值，具體包括“去中心化、扶持綠色產品、鼓勵新品創新、助力中小品牌、護航國潮發展”的歷史重任。

圖1 2021“雙十一”的新風向

去年雙十一至今，天貓等電商平臺基本延續了“雙十一”的策略，如在大方向層面，天貓今年明確提出從“交易到消費”的轉變，實現從交易場到“發現、種草、決策、下單、服務的全鏈路交付”的延伸。其他方面，“薇婭、李佳琦”等頭部主播的意外事件加速了“去中心化”的趨勢，品牌自播提速。而國潮、綠色、新品、中小品牌也依然是各電商平臺發力的關鍵，當然不同平臺由于發展階段不同，在各方面的力度和重視程度略有差異。

圖2 2022“雙十一”的新風向

今年雙十一，依然是在“靜悄悄”中蔓延開來，但其背后的“喧囂”程度遠勝往年，各平臺未來的策略打法幾乎在“雙十一”中體現的淋漓盡致。因此，今年“雙十一”依然具有極強的風向標意義，有些是去年的延續和升級，有些則是全新的發展趨勢，在用戶需求、品類發展、品牌競爭、平臺發展等各有體現。

一、用戶需求：理性化的中堅層、個性化的年輕客、補償式的銀發族

疫情的不斷反復造成失業率上升、收入增長停滯、消費信心受到沖擊。在此影響下，消費需求整體更趨理性化和注重性價比，其中尤以過去的網購中堅力量80后和90后等最為明顯。在“雙十一”購物中的表現則更注重食品、藥品、個護等剛需產品、家庭產品的消費，對美妝、服裝等可選消費需求降低，且在消費中更注重產品的實際折扣、退貨服務和物流速度等。

當然，在理性化的大趨勢下，消費升級仍在持續，其中95后、00后的年輕人群和銀發族各表現出不同的消費傾向和增長態勢。其中，年輕人群注重個性化、小眾化、國潮化的消費，該部分群體的爆發直接助推了網紅小家電、原創飾品等垂直細分領域消費的快速崛起，其本質是通過新物種、新價值滿足新人群的新需求。

從今年開始，中國銀發族人群將急劇增長，因為1962年出生的嬰兒潮一代陸續開始退休，過去的銀發人群消費需求相對簡單、理性而保守。過去幾年隨著微信、短視頻等社交化、內容化平臺的盛行，銀發族消費理念也在潛移默化中改變，而1962一代的集體退休將展現出與以往銀發族不同的消費理念，大致可概括為“補償式”消費，即過去由于生活條件不足不得不有所克制的消費，在養老金和積蓄的保證下，將出現一定的“補償性”消費，主要表現在健康化和一些場景化（出門旅游、周邊漫步、休閑運動、城市運動、社交活動等五大場景）的消費，這些消費在“雙十一”的品類銷售上也都有所體現。

二、品類發展：傳統品類增長趨緩、新興品類加速崛起、消費升級震蕩前行

圖3 2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類銷售額（單位億元）及增速

傳統強勢品類增長趨緩。從數據來看，天貓去年銷售TOP20品類大多出現了一定幅度的下滑，美容護膚、女裝/女士精品、男裝、彩妝、童裝、生活電器表現尤為明顯，這些品類基本都是過去增長較為迅速、規模較大的品類，但疫情導致這類可選消費需求大幅下滑。

小眾新興品類加速崛起。在傳統強勢品類增速下滑的同時，一些新興品類（住宅家具、家裝主材、廚房小家電、寵物、玩具、運動戶外、珠寶等）則出現了上漲，其中，寵物、玩具、運動戶外、珠寶更是被稱為電商新四大金剛。這些品類基本也是可選消費品，但為何出現了增長？主要來自于三個方面的原因，電商平臺的推動（家具/家裝電商普及率低，是電商平臺大力提高普及率的品類）、疫情的間接助力（寵物有疫情宅家消費的原因，珠寶更是有投資保值的功能）和新人群的新需求（即年輕一代和銀發族的需求，寵物、運動戶外、玩具、珠寶等也都符合該特征）。因此，對于電商平臺與品牌而言，短期兼顧疫情，長期則要結合用戶需求和品類的電商普及率進行品類的合理布局。

圖4 2021-2022年天貓雙十一銷售額TOP品類均價及增速表現

震蕩前行中的消費升級。雖然過去的傳統強勢品類銷售額出現了一定下滑，但這并不單單意味著用戶整體出現了消費降級，通過對比天貓2021和2022年雙十一排名靠前的品類均價發現，除男裝均價下降了0.5%外，幾乎所有的品類均價都出現了一定程度的上漲。從品類來看，服裝類（男女裝、童裝、內衣、家居服、運動服）均價上漲幅度最小，如果剔除原材料的上漲因素，服裝類消費其實均價也是較去年有所下降的。但是大家電、手機、家具、生活電器、家用電器、家裝主材、洗護清潔、美容護膚等消費均價都出現了較大幅度的增長。這種現象，一方面說明用戶對服裝的需求相對謹慎，而對其他品類仍有一定的升級趨勢，但也同時說明服裝產業競爭更加激烈，其他品類的部分品牌議價能力更強。此外，彩妝品類均價僅出現了4%的上漲，其中有疫情導致需求下降的原因，更多是品牌間競爭加劇、國際品牌發動價格戰的因素。

三、品牌競爭：新銳VS長青、國際VS國貨品牌的對抗

圖5 雙十一新銳與長青品牌勢力地圖

新銳品牌固守新興品類VS長青品牌夯實傳統領域優勢。在易觀分析的理論體系中，新消費、新渠道、新模式剛剛興起時，新銳品牌由于其渠道、品牌力等各方面的劣勢，往往會孤注一擲地冒險創新，反而能夠迅速打開局面、獲得領先優勢，但隨著時間推移，國際和國內長青品牌經過五年的觀察、學習、模仿等，通常會在第六年進行反撲，再疊加新渠道等紅利衰竭，新銳品牌往往會在第六年遭遇一定的打擊，而去年雙十一則是此輪新消費的第六年，也是國內和國際長青品牌全面反撲的第一年，并在傳統品類多個領域取得了領先地位。今年，長青品類在傳統品類的競爭優勢進一步擴大，新銳品牌更多是在一些新物種、新價值等細分領域能夠獲得領先優勢，但需盡快將短期優勢轉化為內生競爭力，以對抗長青品牌的反撲。

圖6 國貨與國際品牌勢力地圖

國貨品牌的“數量”VS國際品牌的“質量”。近幾年，隨著民族自信提升等，國貨品牌取得了長足的進步，并在多個領域接近或趕超了國際品牌，包括國產品牌完全主導的白酒、珠寶和調味品，以及國產品牌部分主導的大家電、廚電、小家電等品類，在這些領域，國產品牌的在“雙十一”中的表現依然突出，包括一些老字號品牌在各自領域取得了突破，易觀分析毫不感到意外，因為這本就是國產品牌強勢的領域，未來也將依舊強勢。

圖7 天貓雙十一44家成交額破千萬的中華老字號

44家老字號品牌多集中在酒（11家）、中醫藥保健（10家）、珠寶、調味品、茶行業。

但在一些品牌效應要求比較高而對本土化要求一般的領域仍處于弱勢地位，典型品類如美膚、彩妝、運動戶外等。

圖8 天貓“雙十一”彩妝、護膚、運動鞋三大領域銷售額TOP20品牌

通過今年的雙十一發現，彩妝領域，天貓“雙十一”國貨品牌雖然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿蘭7大品牌闖入前20，但在質量上卻無法與國際品牌相提并論，不僅是在銷售排名上，更是在均價上，進入榜單前二十的品牌中，有三個品牌均價不超過100元，分別為國產品牌Colorkey、酵色和卡姿蘭，均價分別為71.38元、77.82元和94.19元。均價最高的是外資品牌TF，為607.98元。這表明中國彩妝品牌議價能力仍較弱，嚴重缺少中高端品牌。

在護膚方面，國貨品牌在今年天貓“雙十一”更是在數量上也有所下滑，僅有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂進入TOP20。此外，銷售額排名前二十的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、科顏氏、赫蓮娜均屬于歐萊雅集團，而雅詩蘭黛、海藍之謎則屬于雅詩蘭黛集團，兩大集團在國際上和過去中國市場的強勢表現，在電商平臺也逐漸得以展現。歐萊雅集團財報顯示，截至9月30日，歐萊雅集團實現增長超過20.5%，第三季度在中國開創了歷史性的市場份額，其中，線上銷售貢獻巨大。

即使是在國潮相對強勢的運動鞋服領域，耐克在今年天貓“雙十一”中反超安踏、斐樂、李寧，一舉拿下冠軍寶座，阿迪、新百倫、斯凱奇、彪馬、亞瑟士等國際品牌也都取得了不錯的成績。雖然耐克、阿迪在中國市場的頹勢仍在持續，但今年的“雙十一”足可看出其在電商平臺的動作與反彈力度。

因此，即使是有國潮消費升級的助推和電商平臺的助力，但國貨品牌仍需對抗強者恒強的馬太效應下，易觀分析要再次提醒國貨品牌警惕國潮透支的風險，需盡快擺脫重營銷、重渠道等的“外功修煉”，而進行品牌重塑、產品研發設計、數字化轉型、模式升級等“內功修煉”。

四、平臺發展：立體式競爭、回歸零售本質

過去，中國電商平臺競爭雖然激烈，但領先平臺之間多有著明顯的差異化邊界，且各平臺也都是通過找到新人群、開創新價值、提供新品類、構建新模式成就各自的江湖地位。

圖9 四大領先平臺崛起的成功關鍵

近些年，隨著流量枯竭，電商平臺間的競爭也在不斷加劇，過去各自崛起時相對差異化的人群、品類結構、模式玩法等逐漸趨同化，逐漸呈現立體化的競爭態勢。

圖10 電商產業的立體化競爭

首先，電商平臺的馬太效應較消費品行業更強，通常是一個細分領域一家獨大，其關鍵就是網絡效應和范圍經濟的存在，因此，淘系、京東、抖音、拼多多等不斷擴張用戶數及品但同時淘系也相應實現了大家電、廚電等京東強勢品類的逆勢增長。在用戶方面，電商用戶全網滲透率已高達94.06%，幾乎不存在新的空白市場，各平臺間也借雙十一等大型活動搶奪彼此用戶，導致各平臺間的用戶重合度不斷攀升。

其次，各電商平臺由于起點不同，各自有其基因和發展烙印，如C2C電商平臺屬性的淘系、基于物流&B2C模式的京東、基于社交購物的拼多多以及基于短視頻&直播的抖音等。但從今年雙十一開始，繼天貓開啟多屬性融合之后，抖音等平臺也將加速實現平臺屬性的融合。如抖音將從“貨選人”的消費路徑，打造“人選貨”和“貨選人”的雙向路徑，短期實現貨架電商銷售占比50%的目標。11月8日，抖音電商發布了雙十一大促相關消費數據。據統計，10月31日至11月6日，家電類產品在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍。除了帶動銷量之外，基于貨架電商的中心化屬性，抖音電商在雙十一期間也持續聚焦社會價值創造，特別設置了“匠心優選”專區，給農產品、國貨、非遺好物提供了更多被看見的機會。

最后，平臺競爭將回歸零售本質，通過強化平臺各個環節的賦能能力提高服務和效率。因此，在今年“雙十一”，強調優化客戶體驗成為各大平臺的主流動作。如從時間上看，很多平臺“雙11”預售從10月24日晚上8點開始，付尾款的時間不再卡到零點；從游戲規則上看，各平臺都摒棄了燒腦又費時的玩法，強調去套路化，重在“滿減”“打折”；從發貨服務看，有的平臺推出多地址合并下單功能，發貨、物流等環節進一步優化，退貨還有運費險，讓消費更自由等；在到貨時間上，雙11當日12點，菜鳥在天貓雙11提供的確定性送貨上門包裹量已經超過1.2億件。

去年雙十一，易觀分析根據“雙十一”風向標意義，預測了電商平臺和品牌商短期未來的發展方向和重心。今年“雙十一”，其風向標意義仍然存在，并體現在多個方面，但歸根結底，無論是電商平臺還是品牌方，一方面需遵循產業強者恒強、馬太效應等經濟學的底層邏輯進行合理的業務布局，另一方面則需通過精準洞察用戶需求、品類創新等打破慣性思維，甚至對抗經濟學規律，以創新求發展。