7月12日，有消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元估值融資，估值遠(yuǎn)低于今年年初的媒體報(bào)道——以100億美元估值融資。對(duì)此，《中國(guó)企業(yè)家》向盒馬方面進(jìn)行求證，但對(duì)方不予置評(píng)。

半年時(shí)間內(nèi)，盒馬的估值下降了40億美元，約40%。而這一切在外界看來(lái)，似乎并不意外。如今的盒馬，正身處眾多漩渦中——今年5月，創(chuàng)始人侯毅卸任董事長(zhǎng)和多家盒馬關(guān)聯(lián)公司職務(wù)；6月，被曝出大裁員和內(nèi)部動(dòng)蕩；到了7月10日，又被用戶曝出在螃蟹菜品中吃出蛆蟲(chóng)。

一向高調(diào)的侯毅近期也鮮少露面，最近一次發(fā)聲，是7月5日他在頭條號(hào)上發(fā)布了一則消息：

折騰了三年多，自家養(yǎng)的“盒田蝦”今天終于上市了，盒馬進(jìn)軍新農(nóng)業(yè)的第一步腳踏實(shí)地走出來(lái)了，這也是我們首次嘗試“用工業(yè)化的方式做農(nóng)業(yè)”。

又是一個(gè)新的跨界，但這條消息在外界沒(méi)有激起半點(diǎn)水花。當(dāng)年盒馬創(chuàng)新的跟隨者永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等新零售品牌，都早已相繼退出了市場(chǎng)。缺少了跟隨者的盒馬，沒(méi)有了昔日光環(huán)，創(chuàng)新成了一場(chǎng)孤勇者的游戲。

在一些圈內(nèi)人看來(lái)，他們更關(guān)心的是，作為標(biāo)桿企業(yè)，盒馬的新零售模式真的能跑通嗎？

今天是盒馬正式成立的五周年。這五年里，除了盒馬鮮生，盒馬先后推出過(guò)盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒小馬、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、生鮮奧萊等八種創(chuàng)新模式。

迭代思維是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的典型方法。最初，侯毅稱盒馬最大的能力是可以不斷迭代。在侯毅心中，盒馬是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而非傳統(tǒng)生鮮零售商。但令人可惜的是，在不停試錯(cuò)后，盒馬至今仍沒(méi)找到新零售的出路——可成功復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)的模式。

雖然早在三年前，侯毅就發(fā)現(xiàn)，新零售有很多坑要填——如果這個(gè)坑不填，就只能退出這個(gè)市場(chǎng)。但那時(shí)的盒馬，背靠阿里，底氣十足。一路折騰到如今，盒馬旗下僅剩盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊等模式，其余模式幾乎都退出了市場(chǎng)。

僅剩的幾個(gè)模式也面臨諸多問(wèn)題。2022年初，有媒體稱盒馬接連關(guān)閉5家盒馬鮮生門(mén)店。4月，有報(bào)道指出，盒馬鄰里開(kāi)始全面退出北京市場(chǎng)。

而生鮮奧萊模式，盒馬某區(qū)域門(mén)店負(fù)責(zé)人陳峰對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，他所在的盒馬鮮生門(mén)店被改造成生鮮奧萊店后，日成交用戶最高能夠達(dá)到1800人，而現(xiàn)如今已經(jīng)降至1000人，平均客單在30~40元?！皧W萊店對(duì)于降低其他鮮生門(mén)店損耗上能起一定作用，但長(zhǎng)期靠它賺錢不太可能，這個(gè)業(yè)態(tài)盈利很難。”

攝影：史小兵

2019年4月，談及虧損，侯毅對(duì)外表示：“我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資，對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒(méi)有投入怎么行?！钡詮?021年底，阿里開(kāi)始推行“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”后，需要自負(fù)盈虧的盒馬，開(kāi)始正視自己的盈利能力。當(dāng)時(shí)，侯毅表示，盒馬要獨(dú)立發(fā)展，必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢總歸覺(jué)得是一種恥辱。這一態(tài)度的轉(zhuǎn)變，僅用了2年時(shí)間。

2022年年初，盒馬明確提出，要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利。全面盈利、降本增效成為盒馬內(nèi)部的主旋律，甚至開(kāi)始了新的融資。

新零售的浪潮席卷過(guò)后，現(xiàn)如今，流量和盈利的焦慮籠罩著盒馬的團(tuán)隊(duì)。記者在采訪多位盒馬門(mén)店店長(zhǎng)和一線員工后，發(fā)現(xiàn)他們也在反思：是否過(guò)于癡迷線上？是否過(guò)度強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新，以及對(duì)新模式是否缺乏耐心。而處于五年關(guān)口的盒馬，內(nèi)部也正悄悄發(fā)生著一場(chǎng)變革。

客流量流失的焦慮，籠罩著整個(gè)團(tuán)隊(duì)

動(dòng)蕩是從今年3月份開(kāi)始的。

“運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、線上運(yùn)營(yíng)、包括維保部門(mén)，從今年3月份開(kāi)始陸續(xù)調(diào)整?！标惙灞硎?，區(qū)域門(mén)店架構(gòu)的調(diào)整非常大，但很多部門(mén)調(diào)整不涉及裁員，更多的是優(yōu)化崗位職能。陳峰稱，此前，門(mén)店店長(zhǎng)向營(yíng)運(yùn)總監(jiān)匯報(bào)；調(diào)整后，店長(zhǎng)直接向區(qū)域總經(jīng)理匯報(bào)。營(yíng)運(yùn)總監(jiān)變?yōu)榱闶垠w驗(yàn)總監(jiān)，職能進(jìn)一步弱化。

人事震蕩或發(fā)生在更早之前，據(jù)陳峰透露，盒馬鮮生總經(jīng)理張國(guó)宏（花名：宏樹(shù)）于2021年低調(diào)離職，截至目前，該職位一直空缺。公開(kāi)資料查詢得知，張國(guó)宏于2016年年底加入盒馬，成為盒馬鮮生高級(jí)副總裁。張國(guó)宏是上海零售業(yè)資深行家，從1999年就進(jìn)入上海零售業(yè)。早期，是他與盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅，一起將盒馬從上海的三家門(mén)店，迅速擴(kuò)張至全國(guó)30家門(mén)店。至于離職原因，目前尚未披露。

“此次全面調(diào)整是為了實(shí)現(xiàn)全面盈利，除了營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)，其他部門(mén)也會(huì)有變動(dòng)，應(yīng)該是持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程?！币晃欢€城市盒馬門(mén)店的店長(zhǎng)王林對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

在盒馬工作四年后，陳峰明顯感受到，最近兩年店內(nèi)的客流量有下滑趨勢(shì)?！袄峡土魇?、新客越來(lái)越少。”陳峰所在城市是二線城市，據(jù)他所知，該城市大部分門(mén)店，老店成交人數(shù)均有所下降，各店所處位置不同，比例也不同。社區(qū)店相對(duì)穩(wěn)定，但購(gòu)物中心店平均下降10%~15%。

客流量流失的焦慮，籠罩著整個(gè)團(tuán)隊(duì)。為了解決問(wèn)題，內(nèi)部所有的店長(zhǎng)和區(qū)辦不停的開(kāi)共創(chuàng)會(huì)。說(shuō)得最多的就是如何引流，靠什么引流、截流和轉(zhuǎn)化?！暗ǔＷ詈蠖紱](méi)什么結(jié)果，很多問(wèn)題都得不到解決?！?/p>

追逐流量，是盒馬自創(chuàng)立以來(lái)一直在做的事情。侯毅在早期采訪時(shí)也曾表示，“阿里巴巴做盒馬的出發(fā)點(diǎn)是做具有實(shí)體店的電商，一切圍繞流量來(lái)經(jīng)營(yíng)?！蹦菚r(shí)，侯毅信心滿滿的聲稱：盒馬是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而非傳統(tǒng)的生鮮零售企業(yè)。

當(dāng)時(shí)，線上訂單量和線上商品轉(zhuǎn)化率是盒馬不斷追求的數(shù)據(jù)指標(biāo)。憑借對(duì)線上的不斷滲透，盒馬成為零售行業(yè)的攪局者。

但在2022年年初，侯毅在內(nèi)部信中透露，盒馬鮮生已明確從原來(lái)的“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”轉(zhuǎn)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”，將線下訂單占比從30%提升到50%。這意味著，追求線上數(shù)據(jù)神話的新零售倡導(dǎo)者盒馬，也不得不重走“重線下”的傳統(tǒng)零售的老路。據(jù)王林透露，他所在門(mén)店，目前線下增長(zhǎng)要高于線上，且增長(zhǎng)比例達(dá)到雙位數(shù)。

侯毅。攝影：程泉

一方面是線上流量增長(zhǎng)空間有限；另一方面是線上履約成本高，難盈利。據(jù)陳峰透露，盒馬鮮生門(mén)店客單在120元~150元，其中配送費(fèi)成本達(dá)到10元~11元。如果扣除員工工資、房租、水電、營(yíng)運(yùn)和耗材等成本，門(mén)店月銷毛利僅為23%。

實(shí)現(xiàn)盈利是壓在盒馬身上的一座大山。2021年底，阿里推行“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”后，盒馬開(kāi)始自負(fù)盈虧。自負(fù)盈虧后的盒馬最顯著的變化就是，不再激進(jìn)開(kāi)店，更加注重成本結(jié)構(gòu)。同時(shí)通過(guò)人員優(yōu)化、調(diào)整架構(gòu)，關(guān)閉不盈利的門(mén)店，調(diào)整單店模型，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但記者采訪的多數(shù)盒馬門(mén)店負(fù)責(zé)人均表示，盒馬現(xiàn)階段仍在成長(zhǎng)期，因未能達(dá)到體量暫未實(shí)現(xiàn)盈利?！坝羞@樣一個(gè)公式：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)=流量*轉(zhuǎn)化率*客單*復(fù)購(gòu)天數(shù)，中間每一個(gè)因素都關(guān)鍵。但這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，目前盒馬都還在努力中?！蓖趿址Q。

值得注意的是，在今年4月14日，三江購(gòu)物發(fā)布2021年年報(bào)時(shí)顯示，5家授權(quán)三江購(gòu)物經(jīng)營(yíng)的寧波盒馬門(mén)店，從2021年12月到2022年3月，連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。

實(shí)現(xiàn)全面盈利的壓力，也讓盒馬內(nèi)部顯得尤為焦慮。據(jù)陳峰透露，自負(fù)盈虧后，薪酬福利明面上沒(méi)有減少，但區(qū)域考核的評(píng)分從361變?yōu)?71——此前，對(duì)盒馬員工的打分，3.75為最高分，占比為30%；3.5+或者3.5-的打分占比為60%，3.25的占比10%。此次調(diào)整后，3.75占比減少10%，變?yōu)?0%；3.5+或3.5-的占比為70%，3.25占比10%。

并且盒馬對(duì)門(mén)店店長(zhǎng)的考核也越來(lái)越嚴(yán)，區(qū)域總經(jīng)理會(huì)經(jīng)常巡店，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比如某個(gè)陳列位比較空沒(méi)有補(bǔ)貨，就會(huì)給出2類違規(guī)，這會(huì)導(dǎo)致——店長(zhǎng)全年年終獎(jiǎng)全無(wú)，一年內(nèi)沒(méi)有調(diào)薪的資格。“人員的負(fù)面情緒較多，大部分人選擇低調(diào)躺平。”陳峰所在區(qū)域上半年已經(jīng)有數(shù)位店長(zhǎng)接連離職。

過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，像在鉆牛角尖

有時(shí)，陳峰甚至?xí)X(jué)得，過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，更像是在鉆牛角尖。這點(diǎn)似乎在盒馬嘗試餐飲業(yè)上，體現(xiàn)的淋漓盡致。

盒馬鮮生門(mén)店的定位一直是餐飲+超市，因此盒馬在店內(nèi)嘗試過(guò)很多餐飲形式，目的是讓消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)。最近盒馬部分門(mén)店上了最新項(xiàng)目——盒馬夜肆，將啤酒、燒烤攤等街邊大排檔搬進(jìn)了店里。這不是盒馬門(mén)店的第一個(gè)餐飲創(chuàng)新項(xiàng)目，此前門(mén)店的烘焙項(xiàng)目，在風(fēng)光數(shù)月后，熱度也有所下降，內(nèi)部正在計(jì)劃重新改造烘焙形象，增加自制品。但陳峰發(fā)現(xiàn)，不知何原因，最近這一計(jì)劃又被擱置了。

陳峰所在的盒馬門(mén)店，之前也曾上線過(guò)火鍋?lái)?xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目改造近30萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)因?yàn)橛行麄骱?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://m.gillianpearce.com/activity" onclick="tagClick(119)">活動(dòng)的雙重加持，持續(xù)火爆了數(shù)月，銷量高峰時(shí)能夠達(dá)到日均2萬(wàn)元的銷售額。但半年后，銷量慢慢下降到日均2千元。對(duì)于銷量下滑，陳峰事后復(fù)盤(pán)時(shí)認(rèn)為，由于該門(mén)店位于郊區(qū)，附近用戶消費(fèi)低，潛在客戶群體少，所以無(wú)論怎么嘗試改變，銷售依舊不及預(yù)期。但盒馬并沒(méi)有放棄火鍋?lái)?xiàng)目，仍在不斷地完善，并推出各種SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。在今年初，還推出了盒馬鮮火鍋線下門(mén)店。推出的原因是盒馬方面認(rèn)為自身后臺(tái)供應(yīng)鏈，能夠與火鍋食材生意產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

但近兩年因?yàn)橐咔橛绊懀旭R餐飲一直表現(xiàn)欠佳，很多聯(lián)營(yíng)檔口都空著租不出去。據(jù)一位盒馬餐飲的副店長(zhǎng)透露，目前區(qū)域取消餐飲副店崗位，降職降薪為餐飲主管，很多接受不了的餐飲副店都選擇了離職。

“什么都想做，最后什么都沒(méi)做好?！标惙逭J(rèn)為盒馬線下引流的目的仍然達(dá)不到預(yù)期，大部分門(mén)店上新項(xiàng)目，都是為了完成領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)，至于這家店適不適合開(kāi)，并沒(méi)有考慮太多?！皩?shí)際效果就是勞民傷財(cái)，上新項(xiàng)目需要員工去運(yùn)營(yíng)，在縮減員工的情況下，只會(huì)增加員工工作量。”

攝影：史小兵

王林認(rèn)為，餐飲是重體驗(yàn)的項(xiàng)目，也是當(dāng)前門(mén)店引流的發(fā)電機(jī)。據(jù)他所知，目前昆明、浙江、北京的餐飲項(xiàng)目在盒馬內(nèi)部算相對(duì)做得比較好的?！白龅煤貌缓酶觊L(zhǎng)對(duì)餐飲的理解分不開(kāi)，大部分店長(zhǎng)來(lái)自傳統(tǒng)零售，對(duì)生鮮標(biāo)品的重視會(huì)高于餐飲，而且零售的管理模式與餐飲并不一樣?！?/p>

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，盒馬嘗試的上述餐飲業(yè)態(tài)，市面上都有成熟的商業(yè)體，且競(jìng)爭(zhēng)激烈。要想從中脫穎而出，持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并非易事。但盒馬依舊沒(méi)有放棄嘗試新餐飲業(yè)態(tài)的原因，據(jù)一位從事零售行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士稱，一方面是盒馬需要流量，急于通過(guò)線下拉新引流；另一方面是盒馬仍未找到穩(wěn)定、可盈利的、可規(guī)?；臉I(yè)態(tài)，所以需要不斷地嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)試錯(cuò)和周期，對(duì)新業(yè)態(tài)耐心不足

盒馬對(duì)新模式、新業(yè)態(tài)的嘗試腳步從未停歇，從創(chuàng)立至今，盒馬曾嘗試過(guò)十幾種不同的業(yè)態(tài)模型。僅2019年，盒馬就曾一口氣推出過(guò)五種業(yè)態(tài)：盒馬Pick'n Go、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等，但最終這些業(yè)態(tài)都被逐漸優(yōu)化淘汰，退出市場(chǎng)。

如今，盒馬旗下主要業(yè)態(tài)有：盒馬鮮生門(mén)店、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、生鮮奧萊。但現(xiàn)存業(yè)態(tài)的發(fā)展也并不順利。6月，侯毅公開(kāi)透露，盒馬鄰里和生鮮奧萊已整合為一個(gè)部門(mén)，主攻下沉市場(chǎng)的需求和拓展。截至2022年5月31日，全國(guó)已開(kāi)40多家?jiàn)W萊店。

陳峰所在的門(mén)店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳，原本盒馬打算關(guān)店，但最終被改造成生鮮奧萊店。據(jù)陳峰介紹，奧萊店存在的價(jià)值在于可以降低鮮生門(mén)店的損耗，進(jìn)而提高毛利，提升門(mén)店的盈利能力。奧萊店會(huì)將鮮生門(mén)店中的臨期商品、運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰的產(chǎn)品、當(dāng)日沒(méi)有售罄的日日鮮產(chǎn)品，在保證品質(zhì)的前提下，以優(yōu)惠價(jià)格售出。

但奧萊店，似乎從設(shè)計(jì)之初，就存在先天不足。因?yàn)閵W萊店平均面積在300~800平米，面積小，商品數(shù)量不齊全。盡管商品價(jià)格低，但如果買了一條魚(yú)，店內(nèi)沒(méi)有蔥，顧客還要去別的地方買，整體體驗(yàn)會(huì)非常不好。顧客體感不好，客流量上升就很難。如果補(bǔ)齊所有品類，對(duì)供應(yīng)鏈也有著不小的挑戰(zhàn)。

陳峰所管轄的奧萊店于今年開(kāi)業(yè)，不提供配送服務(wù)。他認(rèn)為，奧萊店只是個(gè)過(guò)渡產(chǎn)物，當(dāng)有一天生鮮門(mén)店供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力和庫(kù)存管理能力足夠強(qiáng)時(shí)，損耗和庫(kù)存能夠降到足夠低時(shí)，奧萊模式就沒(méi)有存在的價(jià)值了。

而盒馬X會(huì)員店目前在復(fù)制模式階段，從2020年10月第一家店開(kāi)業(yè)，截至目前，在上海、北京、蘇州和南京一共開(kāi)了7家店。

攝影：史小兵

上述零售業(yè)資深人士表示，盒馬用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的試錯(cuò)模式和周期來(lái)嘗試新業(yè)態(tài)，會(huì)顯得有些耐心不足。系列失敗的創(chuàng)新業(yè)態(tài)嘗試也證明了，盒馬在新業(yè)態(tài)的規(guī)劃和整個(gè)線下運(yùn)營(yíng)體系、組織能力、人才培訓(xùn)機(jī)制以及人才梯隊(duì)等方面還沒(méi)有建立起來(lái)。

除了急于尋找盈利的零售業(yè)態(tài)，脫離阿里開(kāi)始自負(fù)盈虧的盒馬也開(kāi)始找錢了。

今年1月中旬，有消息稱盒馬以100億美元估值進(jìn)行融資，但半年過(guò)去，盒馬融資進(jìn)度似乎沒(méi)有太多進(jìn)展。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬本身資產(chǎn)過(guò)重，在一些資本眼中并非優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。另?yè)?jù)一位消費(fèi)投資人表示，盒馬模式肯定是有價(jià)值的，脫離數(shù)據(jù)來(lái)看，盒馬是近些年新成立的大規(guī)模零售渠道品牌中，少數(shù)還活著的。

但不可否認(rèn)的是，正是因?yàn)楹旭R這條鯰魚(yú)的存在，才促進(jìn)了國(guó)內(nèi)整體傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，在一些人看來(lái)，作為新零售先鋒，盒馬踩過(guò)的那些坑，對(duì)同樣處于陣痛中的新消費(fèi)企業(yè)，也具有一定借鑒意義。

（文中陳峰、王林為化名）

參考文章：

1、《中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河》窄播 作者朱若淼

2、《侯毅：盒馬「往上走」和「向下走」》零售氪星球  作者妮可

3、《對(duì)話侯毅：現(xiàn)在的盒馬頂多只有70分》聯(lián)商網(wǎng) 作者木魚(yú)

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