這或許將成為中國(guó)電商造節(jié)歷史上最重要的一次618，大促模式還能成為拯救危機(jī)的終極答案嗎？電商平臺(tái)、大小買家、廠商、物流……幾乎每一個(gè)參與者都在訴說(shuō)著艱難，但他們依然試圖抓住上半年最后的機(jī)會(huì)，奮力自救。

十幾年前的雙十一，張勇風(fēng)雪入京師，“全場(chǎng)五折”的瘋狂大促?gòu)氐赘淖兞穗娚淘诹闶坌袠I(yè)的地位。歷經(jīng)多年，中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境再次巨變，突如其來(lái)的疫情、各行業(yè)幾無(wú)休止的裁員潮，讓今年618早早就有了“最難”的印記。

領(lǐng)軍者們?nèi)栽噲D提振信心，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)前行。平臺(tái)們?cè)诮o出近年來(lái)最大優(yōu)惠力度拉攏消費(fèi)者的同時(shí)，也給出了非常實(shí)在的補(bǔ)貼力度，讓渡利潤(rùn)與商家。

這樣的舉動(dòng)能進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)嗎？就在前不久，雙十一締造者張勇還在阿里巴巴財(cái)報(bào)會(huì)上表示，恢復(fù)消費(fèi)需求最重要的因素是，“用戶對(duì)未來(lái)收入和生活的預(yù)期，以及可支配收入的增加。”

一些消費(fèi)者給出了答案，一位上海教育培訓(xùn)公司的銷售人員對(duì)《深網(wǎng)》表示，“公司不久前倒閉，已經(jīng)欠薪三四個(gè)月，現(xiàn)在承擔(dān)房租、貸款、交通費(fèi)之后，幾乎都沒(méi)錢吃飯，618就不參與了。”一位長(zhǎng)沙的在讀研究生則表示，大學(xué)時(shí)還會(huì)期待618和雙十一時(shí)的囤貨，但現(xiàn)在認(rèn)為提前已無(wú)消費(fèi)必要。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年1月至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2％；4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。

電商的日子自然也不好過(guò)，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年前三個(gè)月，淘寶成立19年來(lái)首次季度GMV下滑。

過(guò)去幾年里，阿里巴巴、京東反復(fù)拉伸大促時(shí)間、引入更多模式，以此維持用戶參與性以及GMV增長(zhǎng)。但所有平臺(tái)及參與者心里都清楚，畢竟一個(gè)月最多也只有31天，一年最多也只有366天，現(xiàn)在每年有超過(guò)十分之一的時(shí)間進(jìn)行大促已是極限。

大品牌清庫(kù)存

2009年電商首個(gè)被外界強(qiáng)烈感知的大促雙十一正式上線，隨后十?dāng)?shù)年間電商造節(jié)不斷進(jìn)化，618和雙十一逐漸成為商家上下半年最重要的庫(kù)存清理節(jié)點(diǎn)。

零售界一直視庫(kù)存為萬(wàn)惡之源，大量庫(kù)存往往會(huì)耗費(fèi)企業(yè)人力、物力、財(cái)力，同時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)生產(chǎn)周期。一位女裝資深從業(yè)者曾對(duì)《深網(wǎng)》介紹，“服裝行業(yè)庫(kù)存率往往高于20%，但為此付出的成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20%。”

在行業(yè)人士看來(lái)，庫(kù)存往往與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)，“在經(jīng)濟(jì)上行期，廠商會(huì)多備貨來(lái)追趕周期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)就會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存。”

今年前幾個(gè)月物流受阻，很多行業(yè)產(chǎn)生了大量庫(kù)存，一位知名化妝品品牌內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》介紹，去年年底時(shí)公司曾壓了一批貨，“本計(jì)劃上半年清理干凈。”但從今年年初開始，銷量和往年同期相比下滑明顯。

“電商平臺(tái)至少同比降低了三成，線下數(shù)據(jù)更差。”“已經(jīng)放緩了生產(chǎn)節(jié)奏，但是工廠的生產(chǎn)訂單是去年年底就簽好的，所以庫(kù)存依然不斷增加。”更麻煩的是原材料價(jià)格不斷上漲，“我們的原材料超過(guò)一半來(lái)自進(jìn)口，但從年初到現(xiàn)在部分重要原材料的價(jià)格已經(jīng)接近翻倍。”

一位知名食品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)《深網(wǎng)》表示，上半年原材料價(jià)格上漲很快，“但是我們的價(jià)格上漲卻幅度很小，提價(jià)會(huì)讓銷量下降得更快。”

上述兩位相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，今年618是優(yōu)惠力度最大的一次，主要目標(biāo)就是回籠貨款，重新投入再生產(chǎn)。”

一位阿里巴巴內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，相對(duì)來(lái)說(shuō)大品牌對(duì)大促一直保持著更為激進(jìn)的態(tài)度，“大品牌一般都有品牌溢價(jià)，參加活動(dòng)可以在提升品牌知名度的同時(shí)以提高銷量來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)減少。”

根據(jù)目前618相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大品牌在促銷期間依然能夠給出足夠的優(yōu)惠力度，并取得不錯(cuò)成果。京東618開場(chǎng)后僅10分鐘內(nèi)，小米、美的、海爾、聯(lián)想、華為、蘋果等在內(nèi)的多個(gè)品牌成交額就已突破億元。

不過(guò)上述化妝品牌內(nèi)部人士也對(duì)《深網(wǎng)》表示，清理庫(kù)存只是618必需做的常規(guī)動(dòng)作，但并不是主要目的，現(xiàn)在來(lái)看，上半年的頹勢(shì)已經(jīng)無(wú)可避免。銷量應(yīng)該會(huì)同比略有上漲，但年初的計(jì)劃肯定是完不成的。

“618大促最重要的目標(biāo)是秀肌肉，提振內(nèi)部低迷的士氣，同時(shí)做數(shù)據(jù)給上下游的合作伙伴看。”

小品牌流血求現(xiàn)金

大品牌們尚在勉力支撐，而對(duì)于一些利潤(rùn)本就不高的中小商家/品牌來(lái)說(shuō)，今年的618更像是裹著楓糖的砒霜，一位長(zhǎng)春的零食賣家姜光明如此對(duì)《深網(wǎng)》表示，“不做（618）肯定死，做可能還有機(jī)會(huì)。”

去年姜光明沒(méi)有參加雙十一，核心原因是無(wú)法接受虧損，“原材料成本上升很快，人工成本很高，制造業(yè)不得不提價(jià)，利潤(rùn)率本來(lái)就已經(jīng)薄得像紙一樣，參與打折促銷純粹就是賠本。”

但今年的618姜光明還是選擇了咬牙堅(jiān)持，盡管臨時(shí)通知的跨店滿減檔位“滿300減50”讓成本進(jìn)一步加大，“雖然平臺(tái)打折力度超過(guò)往年，但無(wú)論是淘寶還是京東都給出了一些扶持條件，不如跟著賭一把。”

受疫情影響，姜光明在今年4、5月份幾乎為0銷量，“資金鏈基本上快斷裂了，一些保質(zhì)期短的商品已經(jīng)銷毀了，618期間如果能通過(guò)一些保質(zhì)期長(zhǎng)的食品回一些貨款，還能重新啟動(dòng)。”

姜光明最大的擔(dān)憂并不是賺吆喝要賠本，而是可能出現(xiàn)的退單，“之前參加大促時(shí)，結(jié)束后往往有大量的退單退貨潮。現(xiàn)在物流成本很高，如果真的出現(xiàn)這樣情況，那就肯定‘死’定了。”

據(jù)姜光明介紹，618大促開始前，幾個(gè)電商平臺(tái)的相關(guān)銷售人員都曾對(duì)其表示，“希望能和平臺(tái)一起‘共克時(shí)艱’，多做一下促銷能拉動(dòng)消費(fèi)欲望，也是提升品牌力的最好機(jī)會(huì)。”但姜光明卻對(duì)《深網(wǎng)》表示，“其實(shí)心里都清楚，現(xiàn)在就是為了活下去，根本談不上提升品牌。”

據(jù)《深網(wǎng)》向幾位小賣家了解，一般小商家的現(xiàn)金流都控制在兩三個(gè)月范圍內(nèi)，“最近兩個(gè)月國(guó)內(nèi)大范圍疫情出現(xiàn)，讓一些小商家的現(xiàn)金流出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題，618幾乎是唯一可以期待的窗口。”

盡管有商家表示大平臺(tái)們給出了很多扶持條件，但幾乎所有的小品牌都認(rèn)為大促時(shí)最大的得利方依然是大品牌，一位時(shí)尚品類小賣家對(duì)《深網(wǎng)》表示，盡管每個(gè)平臺(tái)都口口聲聲說(shuō)，向新品牌傾斜，“但天然的誰(shuí)有錢有資源，誰(shuí)就能買到流量，小而美在這個(gè)時(shí)代根本就不可能存在。”她進(jìn)一步補(bǔ)充，“只要是促銷就是這樣，沒(méi)有辦法解決。”

當(dāng)紅主播失聲

近年來(lái)，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當(dāng)之無(wú)愧的主角。去年雙十一啟動(dòng)時(shí)，直播電商觸摸到了歷史高峰。當(dāng)晚淘寶主播銷售榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間預(yù)售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，兩者相加接近190億元。這個(gè)數(shù)字和2012年時(shí)淘寶雙十一總銷售額相當(dāng)。

盛極而衰，今年618電商平臺(tái)頭部主播們卻因各種原因先后失聲。拋卻因稅務(wù)事件消失在公眾視野的薇婭不談，6月3日是李佳琦最后一次出現(xiàn)在直播平臺(tái)上。該直播隨后中斷，李佳琦在微博上表示，“由于內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法直播。”

現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去半月有余，618甚至已經(jīng)接近結(jié)束，往年大促期間每天都會(huì)出現(xiàn)的李佳琦仍未回播。目前淘寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”等關(guān)鍵詞時(shí)，均被指向與李佳琦深度綁定的奈娃家族旗艦店。

阿里巴巴相關(guān)人士做出的回復(fù)是：“關(guān)閉主頁(yè)推廣入口，帶有‘李佳琦’名字相關(guān)商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平臺(tái)未介入。”

非淘系的頭部主播們也正在撤出戰(zhàn)場(chǎng)：6月12日，頂流帶貨主播羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺(tái)，再次創(chuàng)業(yè)；曾經(jīng)的快手一哥辛巴則在內(nèi)部信中稱今年是首次沒(méi)有自己直播的618，公司重?fù)?dān)交給旗下主播蛋蛋。

當(dāng)紅者成了教育培訓(xùn)公司的英語(yǔ)老師們，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日新東方直播東方甄選直播間當(dāng)日銷售額飆升至近1500萬(wàn)，超過(guò)前一天4倍有余。

一位熟悉淘寶直播的相關(guān)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，在618之前，并沒(méi)有太多向頭部主播傾斜的計(jì)劃。熟悉阿里巴巴的相關(guān)人士曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，“李佳琦、薇婭起家的過(guò)程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無(wú)論是流量還是資源都非常充分。但隨著李佳琦和薇婭成為超級(jí)頂流，大量消費(fèi)者只認(rèn)李佳琦和薇婭，不認(rèn)天貓。”

阿里巴巴內(nèi)部人士也曾私下向《深網(wǎng)》表示了對(duì)頭部主播的不滿，“拿著集團(tuán)最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來(lái)的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團(tuán)原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團(tuán)客戶的底線。”

4月時(shí)，淘寶調(diào)整更新了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費(fèi)者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)。

平臺(tái)忙扶持

今年4月份起，以長(zhǎng)春、上海等地為典型代表，國(guó)內(nèi)多地突發(fā)疫情。整個(gè)國(guó)內(nèi)物流甚至生產(chǎn)都受到嚴(yán)峻影響，一位物流行業(yè)資深人士在當(dāng)時(shí)對(duì)《深網(wǎng)》表示，“一半以上的物流都受到疫情影響，可能是收件方，也可能是寄件方。”

物流停滯背后，工廠、倉(cāng)庫(kù)等也紛紛開啟疫情下的管控模式，長(zhǎng)春、上海相關(guān)的產(chǎn)業(yè)干脆停工。部分受到影響的行業(yè)，工廠產(chǎn)能至少下降五成以上。更麻煩的，貨發(fā)不出去，尾款回不來(lái)，工廠的正常輪轉(zhuǎn)受到嚴(yán)重影響。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，一季度唯品會(huì)因?yàn)橐咔轱L(fēng)控而取消的訂單數(shù)量達(dá)上百萬(wàn)單。

毛之隨風(fēng)而去，皮之冰冷刺骨。當(dāng)依附在平臺(tái)上的賣家、主播、消費(fèi)者都受到影響，作為平臺(tái)方自然心有余悸。

最先打出的牌自然是提振消費(fèi)者信心，淘寶天貓的優(yōu)惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，與去年雙十一時(shí)天貓和京東的滿200減30相比略大。數(shù)據(jù)顯示，這是近五年來(lái)淘寶促銷的最大值。

另外平臺(tái)們也選擇將利潤(rùn)讓渡商家。5月13日時(shí)，天貓反哺25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5個(gè)方面。并宣布在5月26日-6月18日期間，采用短直聯(lián)動(dòng)，拿出上億短視頻流量和數(shù)千萬(wàn)直播流量，獎(jiǎng)勵(lì)主播和商家。

早在618之前，為了緩解商家的資金壓力京東把續(xù)簽推遲一個(gè)月。京東零售平臺(tái)生態(tài)部平臺(tái)規(guī)則部負(fù)責(zé)人王博稱，此舉讓數(shù)千家商家資金壓力得到緩解。

618商家大會(huì)上，京東更是進(jìn)一步承諾，將通過(guò)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，來(lái)幫助商家提高產(chǎn)出效率。京東零售CEO辛利軍表示，京東通過(guò)一系列降本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們?cè)诰〇|平臺(tái)上618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

今年618，往年大促期間相對(duì)安靜的拼多多也出臺(tái)了多項(xiàng)扶持措施，發(fā)放了30億消費(fèi)紅包，助力制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)區(qū)直連最廣大的消費(fèi)者。

618前夜，天貓?zhí)詫毿露媸执魃涸谂c商家交流時(shí)表示，現(xiàn)在已經(jīng)從流量時(shí)代變成了存量時(shí)代，“天貓的重任是幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)。”（應(yīng)被訪者要求，姜光明為化名 作者丨孫宇 ）