11月18日，巴黎歐萊雅在微博發(fā)布聲明稱，對(duì)此次雙十一促銷規(guī)則過于復(fù)雜繁瑣道歉。此前，有消費(fèi)者集體投訴巴黎歐萊雅面膜涉虛假宣傳，在兩位頭部主播李佳琦和薇婭的直播間預(yù)售時(shí)號(hào)稱是年度最低價(jià)，然而幾天后，歐萊雅卻在自己的直播間內(nèi)給出了更大的優(yōu)惠。事件引發(fā)買家“眾怒”，直播間不是最低價(jià)，那么先前的稱號(hào)是干嘛？

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

一、全網(wǎng)最低價(jià)“翻車” 超萬(wàn)名消費(fèi)者集體投訴歐萊雅

“雙11”剛過，#歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)#的話題就引發(fā)了不少消費(fèi)者的熱議。眾多消費(fèi)者投訴稱，在李佳琦和薇婭直播間購(gòu)買的預(yù)售歐萊雅安瓶面膜，竟然比雙11現(xiàn)貨還要貴。消費(fèi)者咨詢歐萊雅官方客服，卻得到“李佳琦也是個(gè)打工人而已，優(yōu)惠是官方定的”的回復(fù)，對(duì)此，超萬(wàn)名消費(fèi)者集體投訴歐萊雅。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

11月17日晚，針對(duì)此事，李佳琦和薇婭先后對(duì)此次事件說明，表示雙方均已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但截至說明前歐萊雅并未給到明確解決方案。而造成此次差價(jià)的原因是雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌直播間直接發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機(jī)制后可以更低的價(jià)格買到同款產(chǎn)品。這是對(duì)10月20日預(yù)售開啟第一天蹲守直播間，信任直播間，并在該直播間購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者的一種不公平。

（注：圖片采集自網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)）

11月18日凌晨2時(shí)，歐萊雅發(fā)布致歉說明，并表態(tài)，必須本著對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的其他相關(guān)消費(fèi)者）負(fù)責(zé)的態(tài)度，提出針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自歐萊雅官方微博）

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，歐萊雅通過優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費(fèi)者嚴(yán)重侵犯參與預(yù)售消費(fèi)者合法權(quán)利，在10月20日表示預(yù)售價(jià)即為最低價(jià)，以此誘導(dǎo)煽動(dòng)消費(fèi)者支付定金。后續(xù)通過巴黎歐萊雅品牌直播間發(fā)放了優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機(jī)制后可以更低的價(jià)格買到同款產(chǎn)品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現(xiàn)形式為虛假?gòu)V告。

同時(shí)，他說道：“根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；歐萊雅公司的行為違反了“全年最大力度”的承諾，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為存在實(shí)質(zhì)影響?！?/p>

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師）

此外，“根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。針對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者因?yàn)樘摷傩麄髻?gòu)買了價(jià)格更高的產(chǎn)品，已經(jīng)對(duì)其造成了經(jīng)濟(jì)損失，是有權(quán)請(qǐng)求歐萊雅官方進(jìn)行賠償?shù)??！崩顣F補(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，不管是預(yù)售的還是現(xiàn)貨銷售，都適用于平臺(tái)的整體的交易規(guī)則，那么也同樣適用于消保法、合同法和一些相關(guān)的規(guī)定。他認(rèn)為不論預(yù)售不預(yù)售，因?yàn)?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://m.gillianpearce.com/news/10-16" onclick="tagClick(25)">電商的細(xì)分的銷售模式很多，還有周期購(gòu)、拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上都是網(wǎng)購(gòu)，都是一樣的法律法規(guī)，同時(shí)也有平臺(tái)的規(guī)定來(lái)進(jìn)行制約。

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）

特別是“雙11”“618”這些大促。等待時(shí)長(zhǎng)關(guān)乎消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，預(yù)售商品要確保消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者下單預(yù)售商品前，要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時(shí)長(zhǎng) ，一般在商品詳情頁(yè)上有明確提示。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。對(duì)未提前告知消費(fèi)者的預(yù)售行為，消費(fèi)者可以通過平臺(tái)、商家去溝通，可以去跟平臺(tái)投訴，也可以向12315等投訴。

二、李佳琦薇婭挑戰(zhàn)的是品牌方的定價(jià)體系

李佳琦、薇婭的說明中，雙方均表示，若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，雙方將對(duì)當(dāng)日在自己直播間購(gòu)買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。而歐萊雅的說明中，則稱經(jīng)了解，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者以低于直播間到手價(jià)拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)和店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要湊單達(dá)到一定總價(jià)格門檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠平攤到活動(dòng)商品上才能達(dá)到的。

三方就各自的立場(chǎng)的說明，態(tài)度均很強(qiáng)硬，一方面是各自位置帶來(lái)的底氣，另一方面也讓熱鬧喧囂的直播電商消費(fèi)購(gòu)買的冰山露出了一角。

（注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，本次事件涉及到化妝品行業(yè)，化妝品行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，它實(shí)際上是被歐萊雅等幾大化妝品巨頭壟斷。而且歐萊雅下面旗下的品牌，產(chǎn)品線是非常多的，從產(chǎn)品和品牌的角度上來(lái)說，品牌方相對(duì)來(lái)說是比較強(qiáng)勢(shì)的，這是非?，F(xiàn)實(shí)的。另一方面，涉及到品牌方一個(gè)定價(jià)體系的問題，因?yàn)樵趯I(yè)上，定價(jià)肯定是由品牌方來(lái)把控，否則會(huì)出現(xiàn)串貨，或者是線上線下價(jià)格之間的差異過大，這次實(shí)際上，等于是官方直播和所謂第三方的直播之間的價(jià)格價(jià)差問題。

同時(shí)他表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妝品行業(yè)，它輕易不會(huì)改變這種格局的，因?yàn)檫@是一個(gè)高度集中，甚至是壟斷的行業(yè)，即使是李佳琦和薇婭這兩位大主播，也不見得有實(shí)力能挑戰(zhàn)這種定價(jià)體系。

三、歐萊雅事件是直播電商模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的博弈表現(xiàn)

董毅智律師表示，在這個(gè)行業(yè)，直播電商模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)間，尤其是品牌商之間的博弈，實(shí)際上是一直都有的，不止現(xiàn)在，這種博弈現(xiàn)在可能越演越烈。至于博弈過程中產(chǎn)生的種種亂象，大家也看得到的非常多，我覺得這是一個(gè)正?，F(xiàn)象。總結(jié)來(lái)看，未來(lái)我覺得這種博弈表現(xiàn)還會(huì)繼續(xù)下去，且其行為本身也有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（注：圖片采集自網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青則認(rèn)為，直播電商是低價(jià)模式起來(lái)的，也真是因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。雙11、618大促時(shí)，也不能說直播就是失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，很多產(chǎn)品在直播間的價(jià)格還是低的，消費(fèi)者也正真享受到了優(yōu)惠。如果直播帶貨僅靠低價(jià)是很難持久的，這就會(huì)跟早期的淘寶一樣，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為優(yōu)勢(shì)，為了賺取更多的利潤(rùn)，會(huì)倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的。直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家/品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。