社區團購來到了十字路口，這個賽道上的玩家正面臨抉擇。對于一些企業來講，這個選擇關系生死。

一

總盤

經過一波火熱與“貨幣傾銷”之后，到目前為止，社區團購的市場總盤到底做到多大了？

大概可能在年2000億元左右。

一些市場人士的粗算情況是這樣的：目前活躍于市場的四大主流玩家是：美團優選、多多買菜、興盛優選、十薈團，這四家大概可能占到市場總盤的70%-80%左右。

其中，按美團優選、多多買菜日2000萬單（一些日子也到不了），興盛優選日800萬單，十薈團日300萬-500萬單，以及每單單價平均按7元算，一年下來，靜態的算法大概年銷在1300多億左右。

如果基于目前水平，再給年內一些增量，社區團購的市場總盤大概也就在年2000億元左右。（近段時間各家企業的訂單量在下滑）

這樣的市場成績好不好？

可以說好，也可以說不好。

說好，是因為能在1年時間就做出一個千億級的市場大盤，于當下中國還是非常少見的，甚至可以說獨此一家。

說不好，則是因為投入的代價也很高。按目前的運營現狀看，能否持續存疑問。

當下的情況是，這個賽道差不多已經“燒掉”近5百億元左右的資金體量。其中，三巨頭，像橙心優選可能差不多已經燒了100個億，美團、多多按各自財報披露情況看，則會超過100億。

這樣的投入換來2000億的市場大盤，且眼看著總投入就要往千億級奔了，所以，代價還是比較高的。

代價高的核心原因，于內部可能是因為社區團購做的還是存量市場，主打的日常生活用品經營，門檻低、競爭激烈、市場相對飽和。

從早前一些企業的商品定價來看，也沒有那么復雜。一些市場人士告訴《商業觀察家》：“有的企業的商品定價就是對標當地超市等業態的價格，在其基礎上打五六折。”

但由于日常生活用品，如生鮮高頻，單價低毛利低，消費端則價格敏感，導致消費忠誠度建立比較難，由此帶來的“持續”用戶教育成本也相對高。

外部原因則可能在于夏季淡季市場制約、生鮮經營的困難，以及國家對于市場秩序的更強監管，導致了市場總盤承壓。

夏季的淡季市場表現：一是一些非剛需品類市場需求不足。另一方面則是剛需熱銷品類如水飲進入了傳統旺季市場，這些品類不愁銷，無法分配及無太強意愿分配產能給社區團購這樣的“低價傾銷”新渠道。社區團購自身則仍沒有創造出新的供給能力。

生鮮經營困難主要因為社區團購缺乏全鏈路冷鏈履約環境，高溫夏季比較難做。加上多了一道預包裝環節，也需要服務商等做一些分揀等工作，生鮮運營下來的成本相比實體渠道其實更高。

國家監管層面，由監管帶來的補貼力度下降導致訂單量下滑，連帶履約等成本上升、團長端服務意識下降，進而又持續制約市場總盤增長。

目前來看，一些市場人士認為，國家的監管訴求可能是常態化的。

二

未來

鑒于內外部制約因素所帶來的發展瓶頸，關于社區團購的未來，市場也出現了很多分歧，主流的似乎有兩種看法。

一、這個賽道會垮掉，整體都需要做轉型。

一些市場人士認為，像同程生活、食享會這樣的頭部初創公司倒掉，是先導性的，反映的是社區團購模式問題，整個行業都難以幸免。

因此，如果不轉型提升，賽道將面臨整體性潰敗。

目前來看，對于社區團購模式問題的聲討主要有三塊：1、供應商合作意愿不強，以生鮮為例，平臺扣點加上引入服務商來做標品化等工作，等于兩道分潤環節，加上平臺低價訴求為主，導致優質供應商合作意愿不強。2、社區團購平臺對于團長、網格倉加盟商激勵不足，團點的日商低，加上訂單量不足導致加盟商獲得不了多少收入。3、消費端新鮮感下降，補貼一停，消費忠誠度表現沒有那么強。

對于整體垮掉論，《商業觀察家》則有些懷疑。一是，預售+自提的以銷定采模式，本身還是有效率價值創造的，至少在標品領域是有表現的，它能創造出更好的周轉與流通效率。

二是，自提模型對于“最后一公里“的履約成本有優化，一定程度也代表了未來趨勢。比如，國家督促為外賣配送員繳納社保等，肯定會增加”最后一公里“成本。作為降低成本及風險的舉措之一，發展自提模型毫無疑問將可能是電商的未來方向之一。

三是，這個賽道已經燒掉了近五百億，眼看著就要往千億奔了。不是小錢，如果沒有東西沉淀下來，能收場嗎？恐怕也不好收場。

二、“寡頭”格局。

一些市場人士認為，這個賽道不可能完全崩盤，按最壞的結果算，依然會有贏家。

“假使目前這2000億的市場總盤完全沒有增長，市場進入到‘盈利性’階段。也就是補貼退場、零售價格回升，這些情況可能會導致訂單量出現一定程度下降。那么，按極端的情況算，訂單量如果下降一半，從2000億的市場總盤降到1000億，帶來市場洗牌，整個市場只剩下兩家企業，那每家企業也能吃到幾百億元，也是可以的。何況生鮮快消高頻具有流量用戶價值，未來也可以賣廣告數據。”

從目前已退出社區團購賽道的企業來看，則也具有一定的個體“必然性”，不能完全歸因于賽道。

同程生活的破產很大一部分原因也是自身造成的。“它鋪得太大，成本做的太高。高峰時期同程生活有過萬名員工隊伍，光總部就有2800位員工（現在的微信也只有3000多位員工），倉都是直營。在這樣的負重與慣性之下，在巨頭入場之后，想收都收不住，導致負債達到了8億左右。最終，龐大的體量、歷史包袱則又導致沒有人能吃得下同程生活。”

食享會的表現好一點，負債輕得多。它的問題可能在于沒有守住基礎盤——武漢市場（曾經份額第一），基礎盤被動搖從而導致其的社區團購業務“散失”融資吸引力。

而隨著領軍的兩家初創社區團購企業倒下，實際也在加速社區團購“寡頭化”。

從目前一些供應商的情況反饋看，很多都表示未來供社區團購會更謹慎。部分供應商甚至公開表示未來只供美團和多多，其他家不供了。還有些供應商要求一些社區團購平臺現金支付。

經過社區團購的一波熱潮與低潮輪回后，供應商端大多也都心態平和了，以前是為了占位、卡位，怕錯失未來。現在則沒那么急迫了，因為現在賺不太多錢，平臺“壓榨”增大，回款風險也增大，供應商就都開始求謹慎了。

那么，這個時候，大品牌、大平臺的公信力優勢相對會更明顯。

再加上成本剛性，像如果有刷單，刷單的成本都很高，按1%算每月都可能是百萬級的。

一些市場人士認為，部分企業如果未來三個月內還沒有融資到賬，可能會比較危險。“現階段，走IPO也不好走。”

三

轉型

當下，轉型可能是社區團購賽道的重要話題，各家企業可能都需要做一點調整。

當然，對于頭部“贏家”平臺來講，現有的基礎模型不會動，要將海量夫妻店（小b商家）融入平臺。只是局部可能有些調整。

就目前來講，《商業觀察家》看到了兩個調整方向。

一、開社區便利店。

現在的社區團購，面臨的一個重要問題是，團點的日商水平很低，團長（夫妻店）能獲得的收入很低，進而導致團長的服務積極性不好，以及團長在流失。

《商業觀察家》了解到，之前一些平臺每日能產生訂單的團店數有200多萬，前半個多月時則下滑到了一百幾十多萬。

所以，現在社區團購要重點思考的是，怎么能提升團長收入，提升團長留存與服務積極性。

可選的一個方向就是開社區便利店，研發新型終端渠道來做高社區滲透率，提升團長收入毛利。

表現為兩塊。

一是“美宜佳”化。

美宜佳目前有2萬多家加盟連鎖店，連鎖終端數規模做得很大。平均每店的日商水平可能在4000多元，不是很高，但比一般個體夫妻店要高一些。

從社區團購過往的發展來看，社區團購對超市有很大的沖擊，但對美宜佳的沖擊很小。

這就讓美宜佳成為了一些社區團購平臺的“關注點”。

邏輯可能是：既然美宜佳受到的沖擊很小，那做一個“美宜佳”門店出來再嫁接團購業務，對于團長來說，可能就能增收。

由于美宜佳的連鎖終端數規模能做得很大，那平臺通過“美宜佳”化也能“穩固住”相當一部分團長，把這些團長轉化為連鎖加盟商。

現在的社區團購模型最早是脫胎于芙蓉興盛的線上化，其的供應鏈特點是不穩定的，有啥賣啥，可能今天有這個貨，過段時間就沒有了，換另一個牌子了。

美宜佳的供應鏈則是穩定的，能控品控店。相互之間似乎能互補。

包括盒馬鄰里雖然學的是呆蘿卜，但未來也有可能會“美宜佳”化。門店部分現售、部分自提，區別可能是在主打品類，以及品類結構上會有些差別。

從《商業觀察家》目前了解的情況來看，剩下的各家社區團購企業好像都有嘗試做店，包括美團這樣的頭部平臺，據稱至少有2個業務部門在從事與店相關的新業態探索與研究。

但社區團購平臺做的連鎖店，目前整體來看，好像都表現得一般般，沒太看出能為加盟店主帶來多少增量收入。可能他們都缺乏連鎖運營經驗等，或者要從社區團購的不穩定供應鏈模型切換到穩定供應鏈的連鎖形態，有些難度。

二是，轉型純線下。

像食享會就是這么做的，不做團購了，而專門做連鎖社區零食便利店。以零食品類為主打構建連鎖便利店體系。

為什么食享會要做這塊呢？

基于社區團購業務基礎，食享會握有龐大的寶媽團長小b商家隊伍，這些團長可以轉化為便利店加盟商，招商資源是現成的。

社區便利店則是一個成長性的市場。

食享會做社區零食便利店是與新高橋合作，整合了有便利店運營經驗的企業來聯合做。

所以，只要賽道有前景，能整合資源。做團長加盟，也可能是一個轉型方向。

二、深挖產業鏈。

做自控供應鏈，從產業鏈挖利潤也將是社區團購未來的一個方向。

美團就在做生鮮PC加工工廠，覆蓋了超30座城。從社區團購的平臺模型開始往自控供應鏈方向嘗試。

而切入到生鮮加工環節，就是在吃加工環節利潤，不要供應商加工了，自己來加工。

這對于做低毛利的生鮮來講，有價值。而按這個路數走，未來，部分社區團購平臺也可能會走向產地。

但目前來看，還沒有規模出現，大多都在“同城端”運營，在做大倉到網格倉到團長端的數字產品化。

深挖供應鏈這個趨勢，在國家加強市場監管以后，表現得更明顯了。頭部社區團購平臺對供應鏈加大了投入力度，從補貼用戶轉到了“補貼”供應鏈。

甚至，有些平臺的業務員會對供應商稱，可以讓供應商定價，平臺只抽固定傭金。