一直被視為“仿日系”品牌的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，今日終于登陸美國(guó)紐交所。按照北京時(shí)間今天（10月15日）晚間21:45公布的發(fā)行價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行價(jià)定為20美元/股，高于此前16.5-18.5美元的定價(jià)區(qū)間。按照此定價(jià)計(jì)算，市值60億美元以上。

早在2019年6月回應(yīng)IPO傳聞時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品稱在2018年年初就在公司內(nèi)部已啟動(dòng)IPO項(xiàng)目。當(dāng)年9月，名創(chuàng)優(yōu)品還接受了騰訊、高瓴資本的10億元人民幣戰(zhàn)略投資，作為其創(chuàng)立以來(lái)的首次對(duì)外融資，這在當(dāng)時(shí)也被視作是名創(chuàng)優(yōu)品沖刺上市的起點(diǎn)。

至于最后上市的時(shí)間點(diǎn)為何會(huì)拖到兩年多后的今天，36氪-未來(lái)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)從各方綜合的消息，得知大概率還是在估值和定價(jià)方面。而且在過(guò)去兩年期間，名創(chuàng)優(yōu)品還經(jīng)歷了各種糾紛或波折。能走到上市，其實(shí)挺不易的。

名創(chuàng)優(yōu)品此次共發(fā)售了3040萬(wàn)股ADS，每股的發(fā)行價(jià)最終定格在了20美元，共募資6.08億美元。按照招股書中所說(shuō)，此次募集資金的用途，在扣除相關(guān)發(fā)行費(fèi)用后，約30%的募集資金將用于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)、約30%用于投資倉(cāng)儲(chǔ)與物流網(wǎng)絡(luò)、約20%用于投資數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

其他上市募集來(lái)的資金，將用于營(yíng)銷活動(dòng)、購(gòu)置土地建造辦公樓和潛在戰(zhàn)略投資等。

性價(jià)比的正反面

相比于此前上市的諸多獨(dú)具中國(guó)特色的公司，名創(chuàng)優(yōu)品的模式對(duì)于國(guó)外的投資者，應(yīng)該更好理解一些，以性價(jià)比著稱的。它很像優(yōu)衣庫(kù)、像無(wú)印良品、又像大創(chuàng)的日雜百貨商店。也因?yàn)樵诤Ｍ獾?680多家門店，體感大概也更強(qiáng)些。

從招股書來(lái)看，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有超過(guò)4200家門店，其中2500多家在國(guó)內(nèi)， 1680多家在海外。

7年開出4000家店，這個(gè)速度在國(guó)內(nèi)，甚至放眼全球，都是佼佼者，它的日本師傅，無(wú)印良品，截止2019財(cái)年在全球也就不過(guò)500家門店。

并且與還處于上升勢(shì)頭的中國(guó)徒弟不同的是，這位日本師傅的最好時(shí)光已經(jīng)停在了2015年。

作為無(wú)印良品在日本本土之外的最大市場(chǎng)，2016年開始，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷售增幅逐漸下降，此后同店銷售也連年下跌，這些年連著超過(guò)十次降價(jià)也沒(méi)能挽救頹勢(shì)。在全球其他市場(chǎng)也不好過(guò)，三個(gè)月前，其美國(guó)子公司宣告破產(chǎn)。

對(duì)于無(wú)印良品的敗退，大家都并不感到意外，因?yàn)樗闹袊?guó)學(xué)徒們實(shí)在是太厲害了，一個(gè)個(gè)靠著“好的生活，沒(méi)那么貴”，把無(wú)印良品打的無(wú)還手余地。

同樣的無(wú)印式美學(xué)，差不離的品質(zhì)，低了不止一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格，然后，“延續(xù)價(jià)格的審視，為中國(guó)做出改變”的無(wú)印良品開始不停降價(jià)，但是價(jià)格吧還是比不過(guò)中國(guó)學(xué)徒們，這讓它的定位開始失焦。

一句玩笑話很形象的描述了它的尷尬，無(wú)產(chǎn)階級(jí)覺得無(wú)印良品是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的，中產(chǎn)階級(jí)覺得無(wú)印良品是無(wú)產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的。

一方面無(wú)印良品無(wú)論如何降價(jià)，都低不過(guò)它的中國(guó)學(xué)徒們；另一方面，中國(guó)學(xué)徒們有著更清晰的定位，其中以性價(jià)比、下沉著稱的名創(chuàng)優(yōu)品最具代表性。

從其招股書來(lái)看，在截至2020年6月30日的財(cái)年中，其95％的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格低于50元人民幣（7.08美元）。

葉國(guó)富曾多次在公開場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，此前名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。這大概點(diǎn)名的就是無(wú)印良品，無(wú)印良品的毛利率就在45%左右。

拼命壓低價(jià)格的結(jié)果是，名創(chuàng)優(yōu)品至今仍處于虧損中， 2019財(cái)年和2020財(cái)年，歸屬于名創(chuàng)優(yōu)品股東的凈虧損分別為-2.9億元和-2.6億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

當(dāng)然，這兩年毛利率也逐步上來(lái)了，截至2019年6月30日的2019財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率提高到了26.7％，2020財(cái)年進(jìn)一步上升到了30.4％。對(duì)于毛利率的提升，招股書中歸因于增值稅稅率降低，以及擴(kuò)大聯(lián)名產(chǎn)品帶來(lái)的收益。

商品的快速翻新被名創(chuàng)優(yōu)品視作自己的幾大優(yōu)勢(shì)之一，在2020 財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個(gè)SKU。如何不斷翻新、又能讓新品符合主流審美、同時(shí)又低成本，名創(chuàng)優(yōu)品的秘訣就是聯(lián)名。2020 財(cái)年中，就有2300個(gè)新SKU是來(lái)自于品牌聯(lián)名。

過(guò)去，其已先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，今年，名創(chuàng)優(yōu)品還和可口可樂(lè)、王者榮耀展開合作推出新產(chǎn)品。這一系列操作都是通過(guò)大IP來(lái)提升產(chǎn)品認(rèn)知度，同時(shí)利用IP帶來(lái)的溢價(jià)改善低價(jià)下的利潤(rùn)情況。

而這也折射出名創(chuàng)優(yōu)品的某種困境，當(dāng)薄利多銷帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)達(dá)到一定高度，在這個(gè)定位不能變的情況下，如何進(jìn)一步去獲得更大的增長(zhǎng)。

連名創(chuàng)優(yōu)品都在招股書中提到，其擴(kuò)張門店的能力（尤其是國(guó)內(nèi)）是其收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α！拔覀冊(cè)谥袊?guó)的門店網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，主要得益于我們不斷取得成功，從而吸引了他們?cè)谧罴盐恢瞄_設(shè)更多MINISO商店。”在2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.94億元、89.79億元。

其中，其在中國(guó)的收入為人民幣63.64億元和人民幣60.441億元（8.555億美元），分別占同期總收入的67.7％和67.3％。

低價(jià)不是虧損主因

看到這里你可能會(huì)覺得，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損主要來(lái)自于他的“極致性價(jià)比”，但其實(shí)不然。

名創(chuàng)優(yōu)品如今26.7％，30.4％的毛利率，放到行業(yè)里來(lái)看不算低了，加上其作為以加盟為主的模式，其實(shí)大部分開店成本都是加盟商承擔(dān)了，那么在這種情況下，名創(chuàng)優(yōu)品為何依然虧損？

答案可能是，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的拉升毛利率和營(yíng)收的手段，也是有不小代價(jià)的。我們知道毛利減去店租、營(yíng)銷、人力、稅收等成本以后就是凈利。

也就是說(shuō)，別看名創(chuàng)優(yōu)品賣的是很低端的商品，但是它的品牌和門店包裝營(yíng)銷，其實(shí)費(fèi)錢的不亞于一個(gè)高端品牌。

而與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的成本，招股書中將其歸為“銷售和分銷費(fèi)用” 和“一般及行政開支”兩大塊，其中銷售和分銷費(fèi)用在2019和2020財(cái)年分別為8.183億元和11.905億元，而其同期的毛利分別為25.110億元和27.325億元，也就是說(shuō)，單銷售和分銷費(fèi)用就抵銷了超過(guò)四成的毛利。 

名創(chuàng)優(yōu)品的年度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

從趨勢(shì)來(lái)看，這部分費(fèi)用也是大幅增長(zhǎng)的，招股書中將增長(zhǎng)的原因歸為三個(gè)方面：一個(gè)是IP授權(quán)增加的費(fèi)用；二是折舊和攤銷費(fèi)用的增加，這一部分主要是來(lái)自于名創(chuàng)優(yōu)品的自營(yíng)門店，尤其是海外直營(yíng)店；三則是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用的增加。

如上文所說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年把IP聯(lián)名作為改善毛利、推陳出新的重要手段，但這部分的成本也是看得見的，一年要1.28億元。

另外，眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品很多位置絕佳的門店以及海外門店，基本都是自營(yíng)，而這些起到形象展示作用，打造示范效應(yīng)的門店也都是要錢來(lái)?yè)Q的。同時(shí)，滿大街的王一博、張子楓也都是需要花錢的。

而這些成本從目前來(lái)看，哪樣都不是能短時(shí)間能降下來(lái)的，相反，仍處于下沉和海外擴(kuò)張關(guān)鍵時(shí)期的名創(chuàng)優(yōu)品，還需要不斷加大在這幾個(gè)方面的投入。

再加上其堅(jiān)定的性價(jià)比路線，這些共同形成了今天名創(chuàng)優(yōu)品如此規(guī)模又以加盟為主，卻還尚未盈利的原因。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，后來(lái)者別想復(fù)制

說(shuō)到加盟，就不得不說(shuō)到名創(chuàng)優(yōu)品的模式，這家公司在全球擁有四千多家門店的公司，只有3.1%的門店是直營(yíng)店，其他96.9%全部為加盟，既不自己開店，也不自建工廠，單靠整合供應(yīng)鏈，就做到了近百億的營(yíng)收，這是其最讓外界艷羨的點(diǎn)。

如果像上文所說(shuō)，收入提升主要來(lái)自擴(kuò)張門店，門店增長(zhǎng)又源于大家看見名創(chuàng)優(yōu)品好賺錢所以被吸引加入，那么如果后者這個(gè)條件減弱了呢？

我們不去聽單個(gè)加盟商怎么說(shuō)，單從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，開一家店確實(shí)是沒(méi)以前賺錢了。

2020財(cái)年（2019年7月1日—2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下降19.8％，如果說(shuō)這主要是受到疫情的原因，那么我們?cè)偻暗挂坏埂Ｏ啾?018年下半年，2019年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷售額下降了3.8％。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈是最直接的原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在各種“優(yōu)品”、“良品”遍地開花之下，消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)不夠用了。

而且未來(lái)這種情況將成為常態(tài)，招股書中也說(shuō)：在不久的將來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)重大波動(dòng)，預(yù)計(jì)不會(huì)顯著增長(zhǎng)，還會(huì)進(jìn)一步下降。

我們?cè)賮?lái)看看加盟的回本周期，招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商通常在商店開業(yè)后的12到15個(gè)月內(nèi)收回成本。

綜合來(lái)說(shuō)就是，加盟名創(chuàng)優(yōu)品并不是個(gè)來(lái)錢快的生意，而且紅利期還過(guò)去了。在這樣的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)對(duì)加盟商的吸引力有多大，還有待觀察。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品用P2P平臺(tái)分利寶，為加盟模式輸血也早已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。雖然分利寶已于8月15日關(guān)閉平臺(tái)服務(wù)器，且名創(chuàng)優(yōu)品也不愿承認(rèn)與其關(guān)系，但不管是從此前的股權(quán)穿透來(lái)看，還是其他，都有足夠證據(jù)能夠論證二者的關(guān)系。

此前二者的模式大概是，當(dāng)加盟商資金不足時(shí)，可以用其加盟的店面作為抵押，向分利寶貸款，來(lái)支付各種加盟所需的費(fèi)用。這樣一來(lái)，加盟商沒(méi)了后顧之憂可以放心加盟，所貸的款項(xiàng)轉(zhuǎn)了一圈又從分利寶倒到了名創(chuàng)優(yōu)品這里，于是外界也一直對(duì)其有“自融”的質(zhì)疑。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)然一直是否認(rèn)這一點(diǎn)的，只稱是外界看不懂這種創(chuàng)新的模式，而且在上市前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)或關(guān)停或退出了所有有關(guān)的互金平臺(tái)，所以這事如今也是論不清楚了。

既然論不清我們就不去糾結(jié)是“自融”還是“創(chuàng)新”，只說(shuō)之后的影響。至少在少了這個(gè)借貸渠道后，加盟商加盟的門檻無(wú)形中提高了。原來(lái)借筆款，店就開起來(lái)了，現(xiàn)在還得先去找資金。

同時(shí)不得不提的一點(diǎn)是，刨除上市合規(guī)等考慮，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉P2P其實(shí)也是大勢(shì)所趨，如今的P2P早已進(jìn)入退潮的尾聲。

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)普惠金融部副主任馮燕，在9月15日的通氣會(huì)上透露，截至2020年8月末，全國(guó)在運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)剩余15家，較2019年初下降99%；借貸余額下降84%；出借人下降88%；借款人下降73%。

過(guò)去兩年，大量P2P都出現(xiàn)了兌付困難的問(wèn)題，上個(gè)月，百億規(guī)模的愛前進(jìn)也終于被立案?jìng)刹椋@種情況下，P2P基本是涼涼了。

這也是為什么說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品的成功再難復(fù)制，至少左手實(shí)業(yè)、右手金融的路子是玩不起來(lái)了。后來(lái)者再想比名創(chuàng)優(yōu)品跑的更快，只能是想想更“創(chuàng)新”的法子了。

一種在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)里才有的特色“創(chuàng)新”。