針對2020年新冠疫情以來電商高增長的熱烈討論，本文以天貓、京東平臺的銷售數據為基礎，對疫情前后的電商品類結構，以及對快遞的影響進行了一些測度，并試圖說明疫情對電商零售的增長具有結構性和趨勢性的影響。

1、定量測量電商零售結構

當下對電商高增長問題的討論非常熱烈，但是這些討論中我們很少看到用一系列具體指標對電商零售進行定量的測量和研究，在這里我們提出一些分析。

我們搜集整理了2015年以來，天貓和京東平臺200多個一級品類的月度銷售數據。將樣本中的電商銷量同比增速和快遞業務量同比增速（采用同城件+異地件業務量口徑）制作散點圖。擬合優度統計指標顯示，它們呈現明顯的正相關關系。

因此，盡管統計樣本并未包括拼多多、淘寶等平臺數據，但是對快遞業務量增速依然擁有很高的解釋度。

從結構來看，電子電器、紡織服裝、家化和食品飲料是線上零售的核心大類。2019年的樣本銷售額中，電子電器貢獻了38%的銷售額，其次是紡織服裝、家化和食品飲料，分別貢獻了26%、12%和9%。銷售量方面，紡織服裝、食品飲料、電子電器和家化2019年分別貢獻了26%、20%、19%和19%。

從價格分布來看，電商銷量分布呈現“二八定律”。平均售價在10-100元區間的品類貢獻了平臺約70%-80%的銷量，平均售價在100元以上的品類貢獻了接近20%的銷量。

02、疫情對電商有何影響？

新冠疫情沖擊線下渠道，加速了渠道端向線上轉移。疫情期間的居家隔離政策，以及線下交易增加的額外交易成本，進一步推動線上渠道的發展。疫情發生以來，線上渠道的恢復速度顯著快于線下，6月線上零售額的增速甚至創下2019年來的新高。

我們觀察到，疫情爆發對線上零售的品類結構有著顯著的擾動。疫情爆發期間（2020年一季度），食品飲料、醫藥生物、家化和電子電器的銷量占比較2019年有明顯提升，而紡織服裝、文教體娛、建材家具、汽車等品類的銷量占比則出現不同程度的下降。

在疫情恢復期間（2020年二季度），食品飲料的銷量占比有較大幅度回落，但依然保持中長期提升的趨勢；而紡織服裝的銷量占比則出現階段性回升，但中長期下降的趨勢依然不變。

值得注意的是，與以往下降的趨勢不同，電子電器的銷量占比，無論是在疫情期間，還是在恢復期間，都表現出較高的韌性。整體來看，疫情的出現進一步強化了此前電商銷量結構調整的趨勢，線上消費結構有望加速從紡織服裝、電子電器向食品、家化品類遷移。

此外，疫情對樣本各價格區間的銷量分布也發生明顯的擾動，其中，50-100元、150-200元兩個價格區間的銷量占比顯著提升，而100-150元價格區間的銷量占比則大幅下降。在疫情恢復期間，100-150元、150-200元兩個價格區間的銷量占比則呈現均值回歸的趨勢。

3、從需求屬性看電商結構變化

我們基于各自的細分行業把商品品類分成兩個對比樣本組。一組是必選消費品，包括食品飲料、醫藥、日用品等，2019年銷量占總樣本的比重約為32%。另一組是可選消費品，包括電子電器、文教體娛及工藝品、紡織服裝等，2019年銷量占總樣本的比重約為68%。

可以觀察到，新冠疫情發生后，全國進入封鎖隔離狀態，消費者快速調整消費模式，食品飲料、醫藥和日用品等必選品需求增長迅速；而可選品需求增速大幅下滑。在這一期間，必選品和可選品的線上增速裂口持續擴大。

3月初，湖北非武漢地區新增病例首次清零，多地防疫等級下調后，必選品和可選品的線上增速裂口有所收斂。其中，必選品消費需求依然保持高景氣度，線上增速雖然略有下滑，但仍然保持快速增長的趨勢；而可選品需求則觸底逐步復蘇。

從一級品類數據看，零食/堅果/特產、洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰、糧油米面/南北干貨/調味品、女裝/女士精品、3C數碼配件、美容護膚/美體/精油等是電商銷售的核心品類，這幾個品類的銷量占平臺比重基本都在4%以上。

從趨勢上來看，2020年上半年，受新冠疫情影響，零食/堅果/特產、糧油米面/南北干貨/調味品、水產肉類/新鮮蔬果/熟食、居家日用等生活必需品品類占比顯著提升，而女裝、男裝、內衣等紡織服裝核心品類，以及美容護膚/美體/精油、電子詞典/電紙書/文化用品等可選品類占比則明顯下滑。

4、從電商銷售看賽道景氣趨勢

我們考察各品類在新冠疫情發生前、疫情期間，以及疫情恢復期間共三個階段的增長趨勢。在凱度咨詢的分類基礎上，我們將新冠疫情對線上零售的影響分為五種類型：

第一種類型的產品品類在疫情期間快速增長，并在恢復期持續增長，主要集中在個人清潔等衛生品，以及居家常備品。

第二種類型的產品品類在疫情期間快速增長，但在恢復期增速有所回落，主要集中在生鮮食品、健身設備，以及藥品等。

第三種類型的產品品類呈現V型復蘇曲線，主要集中在零食、紡織服裝等品類。

第四種類型的產品品類在疫情期間大幅下滑，在恢復期緩慢恢復，主要集中在香化、童裝、女鞋、箱包等品類。

第五種類型的產品品類在疫情期間和恢復期需求持續回落，主要集中在禮品、珠寶等品類。

渠道結構和價格趨勢是零售行業研究的關鍵點。從這個角度出發，我們用兩個指標考察零售的發展情況：一個指標是線上銷量增速，另一個線上售價增幅。

我們首先計算一個品類2020年上半年的電商銷量平均增速和售價平均漲幅，再計算一個品類2015-2019年的電商銷量復合增速和售價復合漲幅。這里的背離情況用銷量增速和售價漲幅變化的絕對水平衡量。

圖12-13分別顯示了疫情發生以來，電商各品類銷量和售價的同比變化和增速背離情況。越處于右上方的品類，商品線上需求與價格受疫情推動作用越大；越處于左下方的品類，商品線上需求與價格受疫情抑制作用越大。

基于這一定義，我們可以認為位于不同象限的品類處于不同的發展階段：

第一象限：品類的高端化與線上化加速提升；

第二象限：品類高端化加速，且線上化放緩；

第三象限：品類大眾化加速，且線上化放緩；

第四象限：品類大眾化與線上化加速提升。

詳細分析線上銷售的四個核心大類：電子電器品類表現較為分化，其中辦公類產品受在線辦公需求推動，線上滲透率與高端化同時推進；疫情期間，更多消費者選擇在家烹飪

就餐，廚房電器、用具等品類需求快速擴張，大眾化趨勢較為明顯。食品飲料品類在疫情發生以來，電商滲透率快速提升，并且消費者更加傾向選擇高性價比的大眾品牌。

紡織服裝品類受疫情影響較大，絕大部分一級品類線上增速低于往年，不過鞋履、服飾配件等通過高端化一定程度上抵消了銷量下滑帶來的負面影響，但飾品、童裝、孕婦裝等大眾化發展也未能抵擋銷量增速的放緩。

家化品類中除了香化、美容護膚類產品增速大幅低于過去平均水平外，清潔衛生類、尿片等品類需求增速較好。

盡管報復性的囤貨需求將會回落，而遞延的消費需求終將回歸，但相比階段性的結構變化，我們更加關注疫情對電商零售發展的趨勢性影響：

1）“健康生活”：年初新冠疫情的爆發推動消毒除菌類產品需求的猛增，防疫常態化后，消費者的健康家居觀念大幅增強，對該類產品的需求依舊旺盛。

在后疫情時代，消費者更加注重個人健康，長期進行個人及家庭的衛生防護管理。同時，疫情也讓更多消費者認識到身體健康管理的重要性，伴隨著全民運動健康熱潮以及一波報復性運動消費，運動健身類服飾與裝備的銷量高速增長。

2）“宅經濟”：疫情期間的居家隔離，進一步加速了“宅經濟”的普及。消費者遠程辦公、在線教育的習慣在后疫情時代依然延續，筆記本電腦、平板電腦的線上銷量持續增加。同時，更多消費者選擇居家烹飪就餐，生鮮、調味品、廚房用具/電器等需求保持高景氣。此外，居家日用電器、智能設備、家具軟裝等與“宅”切實相關的消費需求也迎來爆發式增長。

5、從電商數據看順豐產品布局

為了進一步研究不同客單價的商品銷量與快遞產品之間的關系，我們分別采用3%、6%、9%的快遞費用率，簡單估算各個快遞產品的目標商品價格區間。

考慮到2015年以來，全社會網購的快遞費用率大致在4.5%-7.5%，2020年上半年網購快遞費用率約5.3%，因此，可以認為我們的這一假設是能夠接受的。

根據我們的估算，順豐電商時效件、經濟件、特惠件，以及通達系快遞產品，所對應的電商SKU客單價區間大致為>200元、100-400元、50-200元和<150元。

基于以上快遞產品的價格帶定義，我們嘗試探索以下幾個問題。

1）各快遞產品與電商的“匹配度”如何？

按照我們的定義估算，順豐電商時效件、經濟件、特惠件，以及通達系快遞產品，在天貓、京東平臺對應的目標商品銷量占比，分別為5.9%、23.6%、48.2%和 90.6%；對應2020年上半年的日均銷量分別為518萬件、2083萬件、4255萬件和 8003萬件。

通達系全網4元左右的快遞價格，很好地契合了10-100元這一電商平臺的主流價格區間，能夠最大程度地匹配電商需求。

順豐電商時效件和經濟件，由于較高的定價使其市場定位相對小眾，潛在目標市場合計僅有25%左右。

2）順豐電商特惠件還有多大潛力？

特惠件產品的推出，顯著提升了順豐在電商件市場的競爭力。目前特惠件的價格定位已能夠匹配近50%電商銷量的快遞需求，較原有時效件和經濟件的潛在市場提升了近一倍。當前順豐特惠件的日均件量預計在 700萬票量級，與日均 4000多萬件的潛在市場

規模相比，即便剔除京東自營部分，也仍有相當大的挖潛空間。限制順豐特惠件規模進一步提升的瓶頸，更多地在于產能與成本。因此，一張資產相對較輕的快遞網絡，或許是順豐進一步拓展電商件市場的更優選擇。

同時，我們觀察到順豐特惠件與通達系潛在市場的重合度大約為45%，這意味著當前特惠件產品已對通達系現有市場構成潛在威脅。若順豐特惠件的價格進一步下沉，有望對通達系造成更大的競爭沖擊。

3）順豐電商時效件增速能否維持？

通過分析2020年上半年，各快遞產品對應的核心品類及其月銷量同比增幅，我們認為，驅動順豐電商時效件增長超預期的原因主要有兩點：

1）>200元SKU價格區間中，電腦硬件、手機、智能設備等3C品類實現超額增長；

2）100-200元SKU價格區間中，鞋類、辦公設備品類的高端化發展，以及奶粉、保健食品等快消品的囤貨需求推動。

我們認為，順豐電商時效件未來能夠保持韌性增長的更深層次原因，或許在于，高收入與低收入群體的收入差距繼續加大，逐步形成了“M型社會”，這塑造了一種全新的“M型消費”結構，即消費者在向高性價比和奢侈化兩極分化，而疫情只是加速了高端品牌的線上渠道布局。