電商巨頭們動作不斷。

在抖音將要斷掉淘寶鏈接的傳聞甚囂塵上時，京東突然宣布，對國美進行戰略投資。一個多月前，國美找到的上一個朋友是拼多多。4月19日，拼多多宣布認購國美發行的2億美元可轉債。

今年618之前，一則更受關注的消息是，京東與快手達成戰略合作。最先落實下來的是，快手用戶無需跳轉鏈接，就可直接在快手內購買京東自營商品。要知道，此時的抖音MCN及工會們，正在擔心淘寶與抖音的合作期限終止后，淘寶鏈接會在抖音內失去權重。

“幾乎是無電商不直播，無直播不電商。”多位電商相關人士均向Tech星球（微信ID：tech618）表示，今年電商平臺的618大戰，能感受到的明顯變化是，直播占據了核心位置。

淘寶載著“一火車”的明星，甚至排起了明星直播“課程表”；京東則費了大力氣，從5月15日，董明珠在做直播時就開始為618造勢。

作為電商平臺引流宣傳途徑的短視頻平臺，同樣也參與其中。抖音面向各行業商家、達人及主播，在618期間發起“直播秒殺狂歡節”活動；快手電商造“616品質購物節”，參戰618。京東與快手的戰略合作，也被看作是雙方在618前的關鍵動作。

在618這個時間節點上，無聲的較量與暗戰，正在電商平臺之外提前上演。

無直播不電商

這邊，已經直播了15小時的花店主播麥麥剛放下手里的鮮花瓶，另一邊不斷展示美妝產品的主播重復著滿減規則，“和618同價，今天就是618”。不間斷的熱鬧，每天在各個電商平臺的直播間里出現。

5月31日晚，蘇立守在手機前，當天晚上，李佳琦、薇婭、羅永浩三人同時直播。蘇立想“等低價產品囤貨”，她不斷在三個直播間中切換，等待合適自己的產品，在羅永浩直播間遇到技術故障，延遲20分鐘的情況下，不到1小時，蘇立花掉了2000余元。

她的感受是，常規的各類打折、滿減活動幾乎每月都有，618沒有感受到特別高的折扣。但在一些大主播直播間里，通常會出現產品近期的最低價。這也是不少用戶愿意在固定時間段，守在手機前到直播間里搶購產品的關鍵原因。

“無電商不直播”，在美妝行業從業者、簽約主播帶貨的潘旺看來，電商直播是2019年以來無可阻擋的大趨勢。他的感受是，今年的618戰線周期一如既往拉得很長，從五月中下旬開始預熱、一直到6月20日，似乎一整個月都在為618活動服務。

電商平臺在想方設法讓這場年中的購物節，激發更強勁的消費力。直播則成為了這場電商之爭中的標配。

京東早早造勢。在5月15日，董明珠現身京東直播，當晚銷售額突破7億；京東零售CEO徐雷，親自為自營房產站臺；聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍在京東開啟直播初體驗，創下當晚1億元的銷售額。

天貓618發出的首個戰報顯示，6月1日，淘寶直播成交額在1小時29分就達到20億元，當天淘寶直播成交支付金額超過51億元。直播帶貨數字被刷新。

同樣不斷刷新直播銷售數字的董明珠，在將抖音、快手、京東悉數體驗后，宣布618期間將在淘寶帶貨，有行業人士調侃稱，董明珠仿佛在做直播平臺評測。

最近宣布轉戰短視頻、直播平臺的壹心娛樂創始人楊天真也將在淘寶直播中首次帶貨。搶奪明星、搶奪有關注度的企業家，借助名人效應發力直播，已經成為電商平臺的一致方向。

電商平臺找朋友

今年，原來只屬于淘系、京東系、拼多多的618之爭，戰火已經蔓延至電商平臺之外。

原本分屬電商平臺、短視頻平臺的競爭正在逐漸打破邊界、組合結盟，成為“抖音+淘寶”、“快手+京東”的對壘賽。

單拿抖音、快手來說，電商購物節與他們的關聯度正逐日遞增，在DAU互相追趕之外，GMV同樣是兩者暗相較勁的關鍵指標。對于淘寶、京東來說，抖音、快手承擔著引流，促進消費的作用。

36氪此前曾報道，2020年，抖音電商直播GMV目標則為2000億，快手后續則將直播電商業務GMV目標從2000億調高至2500億。帶貨能力也成為判斷抖音、快手商業價值的核心指標。

就目前來看，抖音與淘寶簽訂有70億的年度框架協議，其中包含60億元廣告，10億元傭金；趕在618前，徐雷與快手創始人宿華在5月底同框，快手引入京東商品鏈接后不到一年，雙方達成戰略合作。簡單地說，快手擁有京東難以突破的下沉市場用戶，而京東則具備快手需要的電商渠道、零售供應鏈資源，特別是在大家電方面的配送、維修等服務。

京東零售集團CEO徐雷（后排左），快手創始人兼CEO宿華（后排右）

快手近期也宣布，聯合奢侈品品牌寺庫及京東，在618期間直播帶貨，主要選品集中在成熟品牌。快手方面還表示，快手主播帶貨京東自營商品將成為常態化存在。 

而另一邊，抖音與淘寶的合作關系似乎并不算穩定，618之前，抖音MCN機構及工會盛傳，抖音將以618大促作為節點，后期將不再允許外掛淘寶鏈接，更鼓勵商家開設抖音小店，實現流量及帶貨的閉環。

Tech星球（微信ID：tech618）就此事向字節跳動方面求證，對方回復稱，關于商品分享限制的消息不實。盡管相關舉措懸而未決，但抖音小店的健全化，必然對淘寶引流、交易產生直接的交易量上的影響。

一位抖音工會負責人向Tech星球分析，抖音應該不會全面禁止淘寶外鏈，但會對部分店鋪進行限制，例如個人C店（即個人店鋪），天貓店鋪和企業店鋪保持正常，同時還可能對店鋪動態評分作出要求。

上述工會負責人的觀察是，除了淘寶，其它平臺直播都是以偏低價產品為主，種類主要為美妝、零食、家居、服裝鞋帽，很多都是以前的三四線品牌商品，甚至是雜牌，其中有許多都不具備資質。未來，平臺必然會對帶貨商品資質審核。

回顧來看，淘寶從2016年開始嘗試直播帶貨，而京東則是在2020年才真正推動直播生態。慢了許多拍的京東，在今年的618想出了一個新的玩法，與嗶哩嗶哩、快手、抖音及虎牙、斗魚等平臺進行合作，推出30萬場次重點直播，在各個平臺連麥帶貨，找到更多“朋友”，以多敵一。

電商之外的比拼

折扣和底價是電商平臺永恒的比拼方向，拼多多開啟百億補貼后，淘寶、京東、考拉海購等平臺系數加碼，紛紛宣布補貼計劃，在小范圍商品內打價格戰。

在京東宣布618百億補貼計劃后，淘寶還有一位朋友——蘇寧易購迅速發布“J-10%”省錢計劃，“J-10%”代表著，蘇寧易購承諾，家電、手機、電腦、超市品類商品，比京東百億補貼商品到手價至少再低10%。火藥味十足，對陣之意明顯。

而京東與快手的結盟被看作是今年618的關鍵事件，前淘寶直播運營負責人趙圓圓在社交平臺分析稱，簡單一點，就是效率電商開始擁抱內容電商，效率電商是貨架式的產品體系，首頁都是產品，根本看不到人，圍繞商品做運營，很難把社交種草這件事搞好。

“天貓下面好歹還有個淘寶做內容體系，京東連MCN機構都很少，與其自建不如吃個現成的。而對快手來講，散養老鐵的時代就快結束了，掌握了貨源就捏住了老鐵電商的命脈，這一年快手基本上都在搞貨搞品牌。所以，內容電商是大勢。”趙圓圓說。

一位行業人士接受Tech星球（微信ID：tech618）采訪時表示，往年是以傳統電商，最多加入社交元素作為銷售途徑和渠道，而今年的618，直播變成了一個尤其關鍵的渠道，在促進成交量及品牌廣告上，電商直播有天然的優勢，“直播已經成為品牌方的標配，逐漸常態化。”

每年的雙11、618，電商平臺集體大促時，比拼的并非只有數額不斷攀升的交易額，能否提供與銷售量匹配的客服、物流等配套服務亦是關鍵。

同樣在618之前，5月28日，京東集團宣布戰略投資國美，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。而在一個月前，拼多多剛剛宣布認購國美發行的2億美元可轉債。

此前，一位國美集團高管曾告訴Tech星球，拼多多的投資，物流是一個重要因素。國美的大家電物流在兩三年前就承接了拼多多的大件（冰箱、洗衣機、空調、彩電）物流業務。除了大家電，包括健身器材、送貨安裝，國美都有專業團隊。其次，國美在全國300多個地方設倉庫，小件物流是雙方未來合作的方向。

主導這兩場投資的華興資本創始人王力行，在接受36氪采訪時提到，國美擁有線下門店網絡、十萬級別員工隊伍、過千億的年采購額，都是稀缺且難以在短期內重復建設的資源，但也在面對流量等傳統線下企業的共性問題。他概括稱，拼多多和京東可以在流量、供應鏈和物流層面為國美帶來戰略協同。

電商平臺大戰打到今天，已經不再是簡單的銷售額的提升，這背后是對各個平臺背后商業基礎設施承受力的考驗，比拼的是平臺內各部分生態的協同和創新，以及對外部流量、外部生態的取用。

在頻頻推出電商購物節的當下，平臺不斷廝殺比拼，品牌及消費者也逐漸呈現疲態。

“這幾年的感受是，節點性的消費越來越淡，各類消費逐漸日常化。除非篤定有絕對性的高消費額，否則品牌沒必要冒高風險的投入營銷，集中把資源放在這一天，聚攏到消費者手里，日常可以滿足消費的話，何必都堆到這天呢？”一位頭部零食品牌相關人士說道。