[羅戈導讀]中國生鮮快消品網上銷售正在進一步加速，并將推動中國這個全球最大電商市場未來幾年的顯著增長。生鮮食品的市場規模達5萬億人民幣，快速消費品(包裝消費品)的市場規模約為6萬億元。
實現盈利的關鍵要素是什么：履單效率、規模、供應鏈管理…
“效率和規模是線上生鮮業務實現盈利的兩項關鍵要素。高效的倉儲（揀貨和包裝）和履單可以降低每單成本，而只有在訂單達到一定規模后才能實現這一點?！?——高鑫零售CEO、大潤發中國區主席黃明端先生
“為了更好地服務于社區，公司必須確保服務、產品選擇、自提和送貨到家的質量。訂單密度和滲透率決定著成本和效率。” ——誼品生鮮創始人江建飛先生
“未來五年，供應鏈能力的競爭將是行業的關注重點。每日優鮮將在未來三到五年內投入人民幣100億元，扶持100個億級合作規模供應商，并對供應商進行品牌、渠道、數據、資金、資本六大賦能?！?——每日優鮮商品副總裁劉智丹女士
哪種模式最好：大型倉庫到家、前置倉到家、商超到家，或社區團購？
“在至少五到十年之內，前置倉到家、商超到家和社區團購等模式將無法彼此替代，因此多種形式將會并存?！薄?/em>京東集團副總裁王敬先生
“相較于其他新形式，O2O (線上線下融合) 商超到家模式更穩健而且更具盈利性。2020/2023年超市生鮮O2O的市場規模將分別達到人民幣1,400億元/5,000億元，而2019年為人民幣800-900億元?！?/em>——達達集團副總裁、京東到家事業部總經理何輝劍先生
“直播電商將繼續快速增長?？焓制脚_上的生鮮銷售額是去年同期的6倍?！?/em>——快手電商食品行業負責人王京女士
“每個城市都有自己的特點，適合不同的生鮮電商模式。沒有一種解決方案適用于全國。”——生鮮傳奇創始人王衛先生
“與前置倉到家和商超到家模式相比，社區團購是唯一能賺錢的模式，2017年凈利潤率10%。即使競爭愈發激烈，只要毛利率維持在20%以上，企業仍然能夠盈利，而履單成本/團長傭金分別占銷售額的7%/10%左右。”——十薈團副董事長劉凱先生
資料來源：高盛2020年中國生鮮快消零售研討會
高盛研究部預計到2025年中國近一半的生鮮快消品將在網上購買(目前為20%)，這意味著每天將產生2.6億個網上生鮮快消品訂單。主要受到以下因素推動：
隨著中國消費者的數字化水平持續提高，在網上購買生鮮快消品這一消費行為的轉變將會持續，即使在疫情過后的生活正?；瘯r期也將如此，而且不限于一二線城市，還包括低線城市消費者。這得益于電商巨頭和未上市企業推出了多種新形式選項(從當日達，到一小時達和次日自提)，帶來了更好的用戶體驗、更佳的產品質量和更具吸引力的消費主張。
隨著市場從效率較低的菜市場進一步向結構化零售轉型，高盛研究部預測菜市場在整體生鮮食品市場中所占的份額將從2019年的超過50%下降到2025年的30%。
生鮮快消品網上訂單的點對點配送價格在全球處于極低水平 (點對點配送即直接從農場/生產基地將生鮮農產品和包裝食品送貨到家)。不過，由于缺乏溫控使得腐壞率較高而且快遞包裹存在重量限制，預計未來這一模式的占比將逐步下降。高盛研究部預計點對點快遞在生鮮快消品電商市場所占的份額將從2020年的59%下降到2025年的47%。
新的線上線下融合(O2O) 形式日漸普及，包括針對中低線城市消費者的社區團購模式，即集中訂貨、次日自提模式。我們預計到2025年社區團購在生鮮快消品電商市場所占的份額將達19%。
由于到店顧客的消費占比下降，超市各自開展的線上銷售轉型將會繼續推進，對單一的倉庫到家模式形成補充，O2O占比從2019年的2%提高到2025年的14%(主要連鎖超市平均可達30-40%)。預計到2025年商超到家 (store-to-home)/ 大型倉庫到家(mega-warehouse-to-home)/前置倉到家 (micro-warehouse-to-home) 模式的占比將分別達到10%、19%和5%。
誰將成為贏家和主要受益者？
實物商品和生活服務電商巨頭在生鮮快消領域展開正面交鋒：隨著生鮮快消電商新模式日益注重附近小區/門店自提或附近生鮮快消新格局超市即時送貨到家，這一高粘性、高購買頻次的垂直領域正在見證實物商品電商巨頭阿里巴巴、京東和拼多多與生活服務電商巨頭美團和滴滴在生鮮板塊的直接交鋒。
能否成功將與供應鏈能力、資金、獲客和執行息息相關：高盛研究部認為，不同于只有一種通行模式（即交易平臺模式）且市場份額高度集中、已形成雙頭壟斷結構的餐飲外賣配送市場，中國生鮮快消品電商市場將繼續保持份額相對較為分散的局面，多家采用不同業務模式的企業將共存且基于以下因素展開競爭：(a) 供應鏈能力：采購、庫存管理、SKU選擇/廣度、腐壞率控制；(b) 資金：大多數電商企業擁有足夠雄厚的財力；(c) 客流量：比拼誰擁有最低的獲客成本和留住用戶/社區團購團長的能力；以及 (d) 執行：各管理團隊采取的策略以及選擇的業務模式。
投資者的主要問題和疑慮：這次有何不同？
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生鮮快消電商是否有望實現盈利？生鮮快消是迄今為止給電商企業帶來最大挑戰的品類之一，多家公司/未上市公司已投入千萬資金以打造基礎設施并補貼用戶以培養消費行為，但尚未實現盈利。高盛研究部預計新模式 (前置倉到家、商超到家和社區團購) 將在未來1-2年繼續虧損，但隨著訂單密度增加，前述五種生鮮快消電商模式 (3種新模式及大型倉庫到家和點對點城市配送) 將在中長期內實現盈利能力，快速消費品占比上升、潛在廣告收入機會、平均客單價增長以及補貼趨于正常等是生鮮快消電商實現盈利的關鍵決定因素。 值得指出的是，我們認為這次與以往不同的原因在于：
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2 |
滲透率提高是否只是疫情期間的一過性現象？過去幾個月來，中國消費者的生活已基本恢復正常，餐館消費也回升到接近于去年同期的水平；然而，初次使用的學習過程和網上生鮮快消選擇的增多推動了持續的增長和滲透。 |
3 |
將來用戶補貼降低后，是否仍然能保持目前的滲透率？雖然從目前來看，在網上下單從附近超市購買（通過O2O平臺）并約定一小時內送貨到家，相比自己去超市購物的方式更省錢，但我們看到今天的生鮮快消網上超市與餐館外賣領域確有相似之處，中國消費者在 (配送費) 補貼戰于2019-2020年企穩后，最終愿意為即時配送服務支付額外的配送費。與此同時，社區團購通過集中訂貨后自提的方式，解決了低線城市用戶客單價較低的問題。 |
4 |
誰將成為贏家，贏家是否通吃？ 高盛研究部預計五種生鮮快消電商模式下的企業將分別逐步整合，與其他電商品類的發展歷程相似。然而，我們認為未來幾年整體生鮮快消品電商市場份額的分散程度將超過服裝、電子產品和家電品類，因為它們業務模式不同、主要企業資金充沛、存在本地采購要求而且現階段生鮮農產品標準化程度較低 (這一點可能會在未來十年內迅速改變)。 |
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