新品是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的核心內(nèi)涵。

文 | 何寒秀出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  天貓如何系統(tǒng)化打造新品的？

?  阿里借助新品完成電商轉(zhuǎn)型；

?  阿里借助新品完成電商轉(zhuǎn)型；

2019年是阿里完成馬云與張勇交接班的關(guān)鍵一年。

年初的1月11日第一屆阿里ONE商業(yè)大會(huì)，可以算是張勇接班前的一次重要的履職綱領(lǐng)宣布。張勇在這個(gè)大會(huì)上，首次宣布了阿里下一步的整體業(yè)務(wù)路徑規(guī)劃：阿里商業(yè)操作系統(tǒng)。

年底的總結(jié)時(shí)刻，阿里再次對(duì)“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，做一次完整意義上的總結(jié)。新品新客新組織，7個(gè)字濃縮了“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”的主要內(nèi)涵。

其中，新品計(jì)劃，已經(jīng)成為2019年天貓全年貫徹執(zhí)行最為徹底的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，已經(jīng)關(guān)乎到天貓這個(gè)大品牌商電商平臺(tái)的下一步平臺(tái)價(jià)值重構(gòu)。

“新品”一詞，今年體現(xiàn)在天貓各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的概率，其實(shí)是超過商業(yè)操作系統(tǒng)的。畢竟相比后者，前者的業(yè)務(wù)聚焦和傳統(tǒng)品牌商的價(jià)值增長關(guān)系，也更容易理解。

不過，就是從這個(gè)看起來最簡單理解的戰(zhàn)略模塊，可以作為評(píng)估衡量阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的未來走向的具體切入點(diǎn)。

天貓如何打造新品

天貓，執(zhí)行著新品戰(zhàn)略的主要陣地。

9月23日，天貓內(nèi)部主要承擔(dān)幫助企業(yè)研發(fā)新品功能的TMIC部門，曾在上海召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布新品研發(fā)中心兩年，服務(wù)了超過1000個(gè)頭部的戰(zhàn)略品牌.新品孵化周期提速平均50%以上，讓原來的18-24個(gè)月最短壓縮到6個(gè)月就可以孵化上市。2018年，平臺(tái)的優(yōu)品率更是達(dá)到了70%。

天貓營銷中心總監(jiān)駿一，頗為詳細(xì)地?cái)⑹鲞^TMIC的整個(gè)運(yùn)作過程：

首先，是做趨勢(shì)預(yù)測(cè)，通過系統(tǒng)和算法找到TOP200的機(jī)會(huì)。

第二，是定位人群。將人群分為大眾人群、嘗鮮達(dá)人和趨勢(shì)達(dá)人，形成類似金字塔的人群結(jié)構(gòu)。位于金字塔頂端的趨勢(shì)達(dá)人，是萬中挑一的消費(fèi)者，即他們購買的80%商品最后都成了爆品。而這一類人群的購物行為可以被作為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

第三，是通過仿真實(shí)驗(yàn)室，對(duì)未上市的商品做測(cè)試，做消費(fèi)者行為測(cè)試。通過上述幾個(gè)步驟的實(shí)驗(yàn)之后，最后通過試銷診斷，用眾多維度做出一個(gè)可供量化的模型對(duì)新品進(jìn)行度量。

最后，這些新品數(shù)據(jù)，會(huì)從趨勢(shì)預(yù)測(cè)開始就建成監(jiān)控模板，實(shí)時(shí)更新新品數(shù)據(jù)。相當(dāng)于專門為新品打造的數(shù)據(jù)銀行。在新品數(shù)據(jù)累計(jì)到一定程度之后，就能夠通關(guān)檢索關(guān)鍵詞，來鎖定某一款新品所必需具備的幾個(gè)要素。

除了線上數(shù)據(jù)之外，阿里線下合作伙伴，也會(huì)為新品研發(fā)中心提供信息。最終這些新品數(shù)據(jù)會(huì)以開放形式，開放給所有的TOP級(jí)合作伙伴，避免公司由于人員流失導(dǎo)致的數(shù)據(jù)流失和信息斷層。

今年的天貓雙11，也是一場(chǎng)史上最為集中的新品秀。數(shù)據(jù)顯示，一共有1000萬款的商品參加了整個(gè)天貓雙11的活動(dòng)，各個(gè)品牌商家推出新品100萬款，而天貓雙11當(dāng)天2684億的成交額，新品創(chuàng)出了406億左右，相當(dāng)于占到總GMV的1/5左右。展現(xiàn)出天貓新品的強(qiáng)大力量。部分企業(yè)的新品貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到30%以上。

新品對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。但是由于種種原因，新品的上市顯得困難重重。比如TMIC與歐萊雅的合作中曾經(jīng)談到，一款頸霜產(chǎn)品實(shí)際上是歐萊雅4年之前就開始研究的新款。

企業(yè)內(nèi)部并非鐵板一塊，由于成熟產(chǎn)品在企業(yè)銷售占比的比例更高，話語權(quán)就更加重，很難說服企業(yè)加大對(duì)新品的投入。再加上本身新品研發(fā)就是千死一生，開新品對(duì)于企業(yè)來說就是驚險(xiǎn)的跳躍。

如果新品開發(fā)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新流程，沒有哪一家公司會(huì)對(duì)這樣的誘惑說不。而新品在企業(yè)中的占比上升，勢(shì)必也會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成新的組織形式，來配合作戰(zhàn)。

一旦企業(yè)形成適合于某一平臺(tái)的具體企業(yè)組織形式，就像是使用了Windows系統(tǒng)電腦的用戶，會(huì)在電腦上安裝許多適配系統(tǒng)的軟件，即便有其他公司再開發(fā)出更好用的系統(tǒng)，也不太可能立馬就換一樣，只會(huì)投入更多。

新品這一具有強(qiáng)大誘惑力的利益點(diǎn)，無疑能夠撬動(dòng)更多更大的集團(tuán)跟阿里之間的合作。而某種意義上來說，選擇了阿里的新品創(chuàng)新系統(tǒng)，就相當(dāng)于選擇了阿里的整個(gè)生態(tài)。

新品研發(fā)對(duì)阿里的價(jià)值

上文已經(jīng)說了，新品是商業(yè)操作系統(tǒng)撬動(dòng)企業(yè)的最有力的杠桿，這里還需要舉出一個(gè)更加具體的例證，來說明新品如何幫助阿里轉(zhuǎn)型。

記得在2017年的天貓雙11當(dāng)天，凡是淘氣值超過1000的消費(fèi)者，都可以99換購市場(chǎng)價(jià)值399的天貓精靈。當(dāng)時(shí)這個(gè)第一代的天貓精靈，正在和小米音箱等一起，競(jìng)爭(zhēng)智能音箱市場(chǎng)。

這年雙11天貓精靈的銷售相當(dāng)可觀，隨之而來的是口碑異常。因?yàn)樘熵埦`很喜歡給用戶推薦《功守道》主題曲，但其他功能不太好使。機(jī)器壞了只換不修，而不少機(jī)器用了不到一年就出現(xiàn)了問題。之后天貓精靈的直接銷售似乎少了很多，第二年雙11也沒有與繼續(xù)這樣的活動(dòng)。

這幾天再聽IoT部門相關(guān)小二，以新品創(chuàng)新角度聊起天貓精靈，才開始重新變得有意思。

短短2年，天貓精靈的商業(yè)模式改變了很多，從單獨(dú)對(duì)外銷售的商品變成了搭售的商品，比如買一臺(tái)暖風(fēng)機(jī)可以送一臺(tái)天貓精靈（或者是加極少的價(jià)格就能購買一臺(tái)）。作為連接各種家電的“智能開關(guān)”，天貓精靈在下沉市場(chǎng)頗受歡迎，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)上特別受用。而加上了天貓精靈可控的傳感器之后，家電就完成了最簡單的創(chuàng)新。

盡管看上去阿里做了虧本生意，而實(shí)際上，基于天貓精靈做智能產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)越多，天貓精靈在智能家居領(lǐng)域的不可替代性也就越強(qiáng)。天貓精靈甚至還在開發(fā)一種類似于嵌入型芯片，內(nèi)部叫做Inside的模組，植入家電內(nèi)。

這樣一來，天貓精靈的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景更加廣泛了，而家電也因此有了智能附加值，具有了新品屬性。這個(gè)案例就有點(diǎn)像微觀的阿里，希望通過商業(yè)操作系統(tǒng)完成的企業(yè)轉(zhuǎn)型。

阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)是公司把現(xiàn)有的技術(shù)，和商業(yè)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到相關(guān)的市場(chǎng)上去。新品是商業(yè)操作系統(tǒng)能給到企業(yè)重大的，并且是長久的利益點(diǎn)，可以說是撬動(dòng)品牌商內(nèi)在核心價(jià)值的資源杠桿。而企業(yè)在阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的投入越大，越難以離開這個(gè)生態(tài)。即便到時(shí)候有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更加強(qiáng)大的功能和更高的利益點(diǎn)，也不可能僅憑單一作戰(zhàn)能力戰(zhàn)勝阿里。

推新品對(duì)阿里的好處顯而易見。新品意味著更高的廣告營銷投入，作為阿里主要營收來源的營銷收入還會(huì)持續(xù)增長。

當(dāng)然，只要阿里能夠幫助這些公司賺更多的錢，生存的更久，沒有一家企業(yè)會(huì)覺得這種投入不可以。

而在對(duì)企業(yè)新品創(chuàng)新進(jìn)行強(qiáng)干預(yù)之后，阿里就可以拾起新消費(fèi)和新制造這兩個(gè)端，使其成為一個(gè)正向循環(huán)。

盡管從電商平臺(tái)交易到阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，阿里的業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的轉(zhuǎn)變，可在外界看來這種轉(zhuǎn)變并不違和，這是由阿里的基因決定的。一家公司的基因并不像人類基因那樣看得見摸得著，它是一家公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化出來并且適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)文化。用阿里內(nèi)部的話說，這是由阿里“讓天下沒有難做的生意”這一使命決定的，客戶的發(fā)展跟平臺(tái)的發(fā)展始終統(tǒng)一。

最后，不管阿里以什么樣的形式來做新品創(chuàng)新，它都是第一家提出幫助零售制造完成最難的創(chuàng)新環(huán)節(jié)的平臺(tái)公司。這讓我們不得不以科技而非電商，來重新審視阿里的主體業(yè)務(wù)。

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