外賣補(bǔ)貼效應(yīng)逐漸減弱，即時(shí)配送能否迎來發(fā)展拐點(diǎn)？

文中觀點(diǎn)不代表本賬號立場，僅供參考核心導(dǎo)讀1）經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，即時(shí)配送市場達(dá)千億規(guī)模，其中八成訂單來自外賣；2）外賣需求依靠補(bǔ)貼支撐，但補(bǔ)貼效應(yīng)正在減弱；3）即時(shí)配送企業(yè)通過合并融合保持競爭力。

十年千億的即配市場

1.  十年：從外賣到即時(shí)配送外賣是同城即時(shí)配送最大的訂單來源，同時(shí)，也是最早的即配業(yè)務(wù)。2009年，餓了么上線，隨后美團(tuán)、百度外賣等平臺相繼出現(xiàn)。訂單量的暴增使得外賣配送得到更多關(guān)注，快速發(fā)展為重要的物流細(xì)分市場即時(shí)配送。

2014年以后，即時(shí)配送業(yè)務(wù)得到了擴(kuò)充，資本希望通過外賣切入到同城配送市場，發(fā)掘更多的即時(shí)配送需求。于是，如閃送、點(diǎn)我達(dá)、叮當(dāng)快藥等一批不以外賣業(yè)務(wù)為主的即時(shí)配送平臺誕生。2016年，「新零售」被提出后前置倉大熱，3公里以內(nèi)的B2C業(yè)務(wù)進(jìn)入即時(shí)配送領(lǐng)域。快消、生鮮、服裝等多種類型的商品，實(shí)現(xiàn)了分鐘級的配送，即時(shí)配送領(lǐng)域得到進(jìn)一步擴(kuò)充。2 . 十年千億規(guī)模，增速逐漸回落經(jīng)過十年的發(fā)展，2018年即時(shí)配送市場規(guī)模已達(dá)981億元，成為了除快遞市場外，另一個(gè)高速發(fā)展的物流細(xì)分市場，預(yù)計(jì)2019年市場規(guī)模可達(dá)1312億元。但近幾年，市場增速逐漸回落，預(yù)計(jì)未來3年增速將保持在30%左右。

3.  訂單量超百億單，超八成為外賣從訂單量上看，2014年-2018年，即時(shí)配送總訂單量從12億單增長至134億單，用時(shí)5年實(shí)現(xiàn)了10倍增長。但是從訂單來源上看，八成以上的訂單來自外賣業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)的即配需求依然處于待挖掘狀態(tài)。

PART  02

外賣需求是否是補(bǔ)貼出來的？1. 外賣格局已定，美團(tuán)市占率超6成外賣平臺之間的競爭，本質(zhì)上是資本的競爭。經(jīng)過早期的亂戰(zhàn)后，餓了么、美團(tuán)、百度外賣逐漸跑出。但隨著2017年阿里入局，致使百度外賣賣身餓了么，外賣市場轉(zhuǎn)入了雙寡頭時(shí)代，一方是餓了么+百度外賣+口碑網(wǎng)（已并表為阿里本地生活服務(wù)），另一方是美團(tuán)＋大眾點(diǎn)評（美團(tuán)點(diǎn)評）。

2019年，外賣市場的天平逐漸失衡。美團(tuán)市場占有率從2018年Q1的54%，提升至到2019年Q2的65%。而餓了么+餓了么星選從2018年Q1的40%，下降至到2019年Q2的33%。原本分庭抗禮的兩大平臺，逐漸拉開差距。

（數(shù)據(jù)來源：Trustdata）2. 餓了么并表后收入依然落后美團(tuán)收入方面，2019年H1，美團(tuán)外賣收入為235.5億元，而餓了么在與口碑合并報(bào)表之后（2018年5月），阿里本地生活服務(wù)的H1營收為114.5億元，美團(tuán)外賣仍然是阿里本地生活服務(wù)收入的兩倍以上。

收入的同比上漲，一方面得益于訂單量的增長，另一方面是傭金比例的提升。數(shù)據(jù)表明，美團(tuán)在2018年將外賣平臺傭金從15%提高到了19%，并且部分地區(qū)在2019年已達(dá)到26%。傭金的提升間接帶動(dòng)了交易額上漲，美團(tuán)每單的交易金額由2017年41.8元/單，上漲至2019年Q2的44.7元/單，整體呈上升趨勢。3. 盈利假象，用戶補(bǔ)貼未計(jì)入營業(yè)成本中從成本結(jié)構(gòu)上看，外賣的用戶補(bǔ)貼并未計(jì)入到營業(yè)成本中。2018年，美團(tuán)外賣共產(chǎn)生63.9億筆交易，總營收381.4億元（其中357.2億元為傭金收入），營業(yè)成本328.7億元，毛利52.7億元，毛利率13.8%。

營業(yè)成本中，93%的成本來自騎手，全年305.1億元；7%的成本來自帶寬、網(wǎng)站維護(hù)、客服、折舊攤銷、支付處理等，共計(jì)23.6億元。但是美團(tuán)18年在外賣補(bǔ)貼中共投入54億元，Q1、Q2分別為12億元、Q3、Q4分別為15億元。如果把補(bǔ)貼成本計(jì)入，則毛利為負(fù)。4. 外賣需求依靠補(bǔ)貼支撐，但補(bǔ)貼效應(yīng)正在減弱

不論是美團(tuán)還是餓了么，補(bǔ)貼都是推動(dòng)活躍用戶增長的最直接辦法。特別是在外賣增速逐漸回落的今天，外賣需求看起來就是通過補(bǔ)貼支撐起來的。但對于當(dāng)下的平臺企業(yè)來說，補(bǔ)貼的作用不止是維持外賣需求。首先是流量入口。以美團(tuán)、餓了么為例，外賣業(yè)務(wù)只是主營業(yè)務(wù)之一，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)營收已經(jīng)下降至整體營收的60%以下。對于其他業(yè)務(wù)來說，外賣可以作為自有業(yè)務(wù)的流量端口。2018年，國內(nèi)外賣用戶數(shù)量已達(dá)4.06億人，并且主要覆蓋在一、二線城市，消費(fèi)水平較高，可以極大地降低企業(yè)獲客成本。其次，補(bǔ)貼效應(yīng)正在減弱。2019年美團(tuán)第二季度報(bào)告顯示，美團(tuán)點(diǎn)評經(jīng)調(diào)整的EBITDA達(dá)23億元，凈利潤為15億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。外賣行業(yè)逐漸走向穩(wěn)定，美團(tuán)用戶粘性已提升至66.3%。規(guī)模效應(yīng)開始形成效益的正向循環(huán)，在渡過盈利困境后，美團(tuán)可能已經(jīng)走出成本的剪刀差。

PART  03

外賣之外，即配企業(yè)的發(fā)展1.三大即配類型除了外賣之外，市場上的即配企業(yè)大致可以分為：同城跑腿、電商平臺即配、快遞同城即配三類。

同城跑腿是專門針對點(diǎn)對點(diǎn)直送、跑腿的即時(shí)配送市場，這類訂單購買的是純運(yùn)力，與外賣的搭配采購不同。這類企業(yè)包含點(diǎn)我達(dá)、閃送、UU跑腿、人人快送等。電商平臺即配主要受新零售影響，本質(zhì)上是線下向線上轉(zhuǎn)移，并提供平臺直送業(yè)務(wù)。多指3公里內(nèi)的B2C業(yè)務(wù)，如盒馬、麥樂送、家樂福直送等，長距離的如京東的達(dá)達(dá)-京東到家、天貓的一小時(shí)達(dá)、蘇寧的蘇寧秒達(dá)等。快遞同城即配則是快遞企業(yè)對同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)的探索，如順豐同城急送業(yè)務(wù)、圓通計(jì)時(shí)達(dá)、韻達(dá)云遞配等。2. 即時(shí)配送企業(yè)的互相融合目前，市場上即配企業(yè)的類型正逐漸擴(kuò)充。但事實(shí)上，這些企業(yè)都沒有盈利的保證。從2011年開始，大量即配企業(yè)入局后陸續(xù)被吞并或淘汰。以同城跑腿領(lǐng)域?yàn)槔芡绕髽I(yè)的入局最早可追溯到2013年的人人快遞（人人快送原名）與閃送，之后又相繼出現(xiàn)了鄰趣、UU跑腿、點(diǎn)我達(dá)等上百家跑腿企業(yè)；而目前行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模的企業(yè)已不足十家。

在規(guī)范化運(yùn)營成本的壓力下，企業(yè)不得不通過抱團(tuán)取暖，以求在競爭中生存下來。2016年，達(dá)達(dá)與京東到家合并；2017年，點(diǎn)我達(dá)成為餓了么唯一眾包物流合作伙伴；2018年，阿里正式收購餓了么；2019年，人人快送、快服務(wù)、鄰趣達(dá)成戰(zhàn)略合作。眾多企業(yè)不斷通過互相融合來共享運(yùn)力與訂單，提高訂單密度，以降低運(yùn)營成本，為日益激烈的市場競爭做好準(zhǔn)備。